Lead-Formulare für mehr B2B-Leads optimieren

Wie müssen Formulare aussehen, sodass Du möglichst viele, hochwertige B2B-Leads generierst? Was sind die größten Herausforderungen bei Lead-Gen-Formularen? Genau darum geht es in diesem Artikel.

Was ist ein Lead-Formular im B2B?

Unter einem Lead-Formular versteht man in der Regel eine Schaltfläche – meistens auf einer Landingpage – auf der ein Interessent seine Daten eintragen kann, um mehr Informationen zu einem Produkt zu erhalten.

Kann ein Kunde nicht einfach Online oder aus dem Katalog bestellen oder etwas in den Warenkorb legen, so ist eine Leadanfrage ein sehr guter Indikator für gesteigertes Interesse von potenziellen Kunden.

Häufig ist das Ausfüllen einer Anfrage, also eines Lead-Formulars, sogar genau das erklärte Ziel einer Landingpage! Je mehr Interessenten sich eintragen, desto höher ist die sogenannte Conversion Rate – die „Umwandlungsrate”, die angibt, wie viel Leads im Verhältnis zur User-Zahl der Landingpage erreicht wurden.

Während es die Aufgabe einer Landingpage ist, das Interesse am eigenen Angebot zu wecken und somit die Bereitschaft eine Anfrage zu tätigen aufzubauen, gibt es gerade beim eigentlichen Lead-Formular häufig eine hohe Abbruchquote. 

Das kann Dich als Unternehmen oft eine Stange Geld kosten, da Aktionen und Leadkampagnen häufig mit Aufwand für Dein Marketing und hohem Budgeteinsatz verknüpft sind.

Wo sind Lead-Formulare im B2B platziert?

Wo begegnen Dir denn die meisten Lead-Formulare von B2B-Unternehmen? Wir haben die gängigsten Lead-Formulare für Dich aufgezählt:

Auf der Website

• Download einer Preisliste oder eines Angebots

• Anfrage zur Erstellung eines Testaccounts oder Demozugangs

• Buchen einer Demo oder eines Kennenlerngesprächs

Beispiel eines Demo-Formulars

Im Content-Marketing

• Download eines Whitepapers oder Fachartikels (Lead-Magnet)

• Einladungen zu Webinaren

Im Social Media Marketing

• Registrierung für ein Gewinnspiel

• Zugang zu kostenlosen Inhalten

• Einladungen zu Live-Sessions

• Calendly-Links

Darum brauchst Du clevere Lead-Formulare im B2B

Vielleicht hast Du kurz gedacht: „Wieso genau sollte ich mir über meine Lead-Gen-Formulare überhaupt Gedanken machen? Hauptsache, es gibt sie und Leute tragen sich ein!” Prinzipiell: Ja. Aber, was wäre, wenn noch mehr Interessenten sich für eine Demo eintragen oder Dein Whitepaper downloaden würden? Dazu sagst Du sicherlich nicht Nein.

Clevere Lead-Formulare zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich anpassen: an das jeweilige Angebot, die Leserschaft, Deine Zielgruppe und die jeweilige Seite bzw. das Medium. Ein Lead-Formular für Social Media sollte anders gestaltet sein als eines, das Du für eine Preisliste nutzt. Es kommt eben ganz darauf an, welche Arten von Leads Du erhalten willst!

Ein Inline-Lead-Formular sollte anders aussehen als ein Pop-up und so weiter. Bedenke immer, wen Du in diesem Moment mit dem eingesetzten Formular zum Eintragen erreichen willst. Oder umgekehrt: Wie würdest Du Deine Zielgruppe verprellen? Und dann musst Du versuchen, das Gegenteil umzusetzen.

Grundlagen für Lead-Formulare im B2B

Wirklich ausgeklügelte Lead-Formulare entstehen nicht über Nacht. Es kommt auf viele verschiedene Faktoren wie Deine Zielgruppe, Dein Angebot und Medien an, die Du zur Leadgenerierung nutzt.

Schauen wir uns die Grundlagen inklusive wichtiger Begriffe in Bezug auf Lead-Formulare an.

Je mehr Felder, desto weniger Conversion

Wenn Du Dein Lead-Formular erstellst, versetze Dich am besten in Deinen Website-Besucher hinein. Keiner möchte mehr Daten als unbedingt notwendig von sich weitergeben. Natürlich musst Du hier unterscheiden, um welche Art von Formular es sich handelt.

Für eine Auskunft einer Versicherung werden mehr Informationen benötigt, als bei der Anmeldung eines Newsletters. Dementsprechend wirst Du als Leser misstrauisch, wenn im letzteren Fall neben der E-Mail-Adresse noch fünf weitere Felder abgefragt werden, oder nicht? In manchen Fällen kannst Du auch Pflicht(*)-Felder und optionale Angaben kennzeichnen und es Deinem Interessenten so erleichtern.

Warum sollte Dein Interessent all diese Daten preisgeben, nur damit er oder sie den Newsletter lesen kann? Warum sollte Dein Interessent überhaupt optionale Angaben ausfüllen? Zudem ist der Aufwand, den Dein Interessent betreibt, ein langes Lead-Formular auszufüllen, größer als der Nutzen, den Du Dir daraus versprichst. Aus einer einfachen Kosten-Nutzen-Rechnung folgt also: Die meisten Interessenten reagieren mit einem Abbruch statt einer Leadgen.

Auch wenn es für Dich verlockend scheint – verzichte darauf, in Deinem Web-Formular zusätzliche Daten zur Marktforschung oder aus sonstigen Gründen zu erheben. Streich die optionalen Angaben aus Deinem Formular. Setze lieber auf das Vertrauen des Users und frage keine aus seiner Sicht irrelevanten Daten ab.

Die allgemeine Regel besagt, dass das Optimum zur Leadgenerierung zwischen drei und fünf Feldern liegt. Sobald der Nutzer einmal mit Dir in Kontakt getreten ist, hast Du immer noch die Möglichkeit, auf einer anschließenden Danke-Seite, in der weiteren Kundenbeziehung oder mit Sales Intelligence Tools die Leads anzureichern.

Gestalte Deine Lead-Formulare deshalb mit so wenigen Eingabefeldern wie nötig. Dann sind Deine Interessenten auch eher bereit, diese (wahrheitsgemäß) auszufüllen.

Das Problem mit Fake-Daten

Auch wenn Deine Formulare ausgefüllt werden, bleibt leider ein Risiko bestehen: Manche Nutzer möchten ihre echten Daten nicht verraten und beweisen ihre Kreativität, indem sie Kontaktdaten erfinden. Sobald Du eine falsche E-Mail-Adresse erhältst, ist das für Dich sehr ärgerlich und der Lead unbrauchbar.

Wenn Du Dir von Deinem Website-Besucher wahre Angaben wünschst, um qualifizierte Leads zu erhalten, solltest Du auch alles dafür tun, ihm einen Anreiz dafür zu schaffen. Das beginnt schon bei dem Titel des Formulars: Dein Interessent möchte wissen, was er ausfüllt, um zu konvertieren. Registriert er sich für etwas, meldet er sich für einen Newsletter an oder fragt er nur Informationen an?

Beuge mit eindeutigen Überschriften vor

Stelle das von Anfang an durch eine verständliche und ansprechende Überschrift klar. Auch die Label der einzelnen Felder sollten eindeutig definiert sein und am besten über statt in den Felder platziert sein, damit auch das ausgefüllte Lead-Formular noch einmal auf den korrekten Inhalt überprüft werden kann.

Lass möglichst wenig Spielraum für Fehler beim Ausfüllen des Formulars. Biete z.B. bei Datumsangaben Dropdown-Felder an oder validiere die Daten direkt bei der Eingabe.

Gib hier auch positive Rückmeldung, sobald Kontaktinformationen korrekt ausgefüllt wurden, z.B. durch ein Häkchen. Markiere auch die Felder, die noch nicht oder im falschen Format ausgefüllt wurden, bestenfalls noch bevor der Call-to-Action (CTA) Button ein erstes Mal geklickt wird.

Besonders bei persönlichen Daten kann eine Information hilfreich sein, wofür Du diese Informationen benötigst. Transparenz im Online Marketing schafft Vertrauen und kann bewirken, dass Deine Interessenten offener sind.

Oder Du umgehst Falschangaben einfach, indem Du die gewünschten Unterlagen nicht gleich zum Download bereitstellst, nachdem das Formular ausgefüllt wurde – versende sie lieber im Anschluss an die angegebene E-Mail-Adresse. So stellst Du sicher, dass die E-Mail spätestens im zweiten Schritt auch korrekt eingetragen wird. Einer Flut an neuen Leads steht so nichts mehr im Weg!

Das Problem mit Robots und Captchas

Captchas sind eine Möglichkeit, sich vor Spam-Anfragen durch Robots zu schützen. Das Wort Captcha steht für “Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart”. Der Sinn dahinter ist herauszufinden, ob es sich beim Anfragenden um einen Menschen oder eine Maschine handelt.

Hierfür wird unter dem Lead-Formular meist ein Bildausschnitt angezeigt, auf dem Du Zahlen oder Buchstaben erkennst und in ein dafür vorgesehenes Feld eintippen muss, um zu beweisen, dass Du ein Mensch bist.

Oftmals sind diese Prüfungen aber unleserlich und erschweren die Dateneingabe für den Nutzer unnötig. Wenn durch eine Falscheingabe eines potenziellen Kunden ein Fehler gemeldet wird, besteht die Gefahr, dass er den gesamten Prozess abbricht. Stelle Dir lieber die Frage, ob Du diese Sicherung wirklich benötigst und verzichte im Zweifel lieber darauf, um keine Interessenten abzuschrecken.

Lead-Formular oder Single-Sign-On Tools?

Mit der Möglichkeit eines Single-Sign-Ons überwindest Du die Hürde der Registrierung – insbesondere im E-Commerce. Dein Interessent kann sich alternativ zur Neuregistrierung einfach mit den bekannten Daten von LinkedIn, Facebook, Google, Microsoft oder Twitter anmelden.

Der Nutzer muss sich keine neuen Login-Daten ausdenken oder merken. Hat er oder sie im sozialen Netzwerk schon Daten freigegeben, werden diese durch den Social Login automatisch übertragen. Du reduzierst damit die Eingabeanforderungen auf ein Minimum. Dein Besucher kann sich augenblicklich einloggen oder in Deinem Formular sein Interesse bekunden – Du lässt ihm keine Zeit zu zögern.

Social Logins stellen eine Art der Leadanreicherung dar, da Du Dein sonst ausführliches Lead-Formular in diesem Fall auf meist zwei Felder reduzierst: Benutzername/E-Mail und Passwort. Im Gegenzug erhältst Du zusätzliche Daten, die im Hintergrund für Dich freigeschaltet werden, ohne dass der Interessent sie aktiv für Dich eintippen musste.

Wir empfehlen trotzdem den Social Login nur als Alternative zum tatsächlichen Lead-Formular anzubieten, da natürlich auch Interessenten ohne Zugang zu sozialen Netzwerken die Möglichkeit haben sollten, mit Dir Kontakt aufzunehmen.

Auch das Lead-Scoring ist wichtig

Sei Dir bewusst, dass die Formular-Optimierung zwar die Kontaktanfragen und damit die Conversion-Rate in die Höhe treiben wird, dass man bei einer Steigerung der Quantität oft aber auf etwas Qualität verzichten muss.

Daher solltest Du prüfen, inwiefern die ankommenden Leads für Dich relevant sind. Hier kommt das sogenannte Lead Scoring – also das Bewerten und Einordnen von B2B-Leads – ins Spiel. Bewerte die Datensätze, die Du erhältst anhand eines Punktesystems. Darin kannst Du zum Beispiel die Verweildauer auf Deiner Seite einbinden, die Position des Kontaktes im Unternehmen oder Informationen zum Unternehmen selbst bewerten.

Beziehe Deine Bewertungskriterien sowohl auf die Qualität und Datenvollständigkeit, aber auch auf das vorhandene Interesse des Kontakts. Je mehr Daten Du zum einkommenden Lead erhältst, desto genauer kannst Du den Scoring-Wert berechnen und Deine Leads entsprechend bearbeiten.

Das Lead-Scoring kannst und solltest Du gezielt auf Dein Unternehmen und Deine Branche anpassen. Denn ein und derselbe Lead kann für zwei verschiedene Unternehmen von ganz unterschiedlichem Wert sein. Bietest Du erklärungsbedürftige Produkte an, ist die Qualität Deiner Leads von größerer Bedeutung, als wenn Du über ein leicht verständliches Angebot verfügst.

Nicht vergessen: Mit Sales Intelligence Tools, wie Dealfront, kannst Du Deine B2B-Leads im Anschluss auch mit weiteren Informationen anreichern, sodass Du im Lead-Gen-Formular gar nicht so viele Infos abfragen musst.

A/B-Tests sind essenziell

A/B-Tests sollten generell zu Deiner Marketing-Strategie im Inbound Marketing gehören. Einfach deshalb, weil sie Dir Daten und damit Aussagen über Deine Zielgruppe liefern. Bevor Du die Optimierung Deines Lead-Formulars durchführst, solltest Du deshalb überlegen, inwiefern Du Deine Leadgenerierung verbessern möchtest:

• Möchtest Du die Qualität der eingehenden Leads verbessern, dann überarbeite die Formularfelder entsprechend.

• Möchtest Du generell mehr Leads erhalten? Dann prüfe, wie Du Dein Lead-Gen-Formular vereinfachen bzw. verbessern kannst.

Gehe hierbei lieber Schritt für Schritt vor und teste die Änderungen durch A/B-Tests. Welche Auswirkungen hat die Anpassung tatsächlich auf Deine Conversion-Rate oder auf die Lead-Qualität? Probiere verschiedene Formate, Farben, CTA, Formulierungen und so weiter.

Wenn Du eine Lösung für Dein Formular gefunden hast, bei der Qualität und Menge der Leads stimmen und Du so mehr MQL erzielst, weißt Du, wie Du Lead-Formulare in der Zukunft gestalten musst.

Die Sache mit dem Lead-Management und Lead Nurturing

Unter Lead Management versteht man alle Maßnahmen, die aus einem Lead einen zufriedenen Kunden machen. Lead Nurturing – aus dem Englischen “to nurture” also pflegen oder nähren – hingegen meint alle Maßnahmen, die einen Interessenten während der Customer Journey begleiten. Zu zählt beispielsweise der passende Content am passenden Touchpoint.

Das richtige Timing und die darauf aufbauende Konversation ist im Lead-Management das A und O. Über die Customer Journey kannst Du mehr über den Prozess erfahren, den Dein Interessent durchläuft, bis er letztendlich einen Abschluss tätigt. Erhalte wertvolle Informationen über die Berührungspunkte und nutze die Chance, um Dein Lead-Management darauf abzustimmen.

Zahlreiche Tools, unter anderem Google Analytics, ermöglichen Dir das Tracking der besuchten Seiten im Rahmen der Datenschutzgesetze. Du erhältst z.B. Auskunft darüber, für welche Unterseiten sich der User über welchen Zeitraum interessiert. Daraus kannst Du schließen, in welcher Phase des Kaufprozesses er sich befindet.

Die Kunst liegt darin, Deinem Besucher zum richtigen Zeitpunkt die passenden Inhalte zur Verfügung zu stellen – und hier sind wir beim Lead Nurturing. Dadurch steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass er bereit ist, für den relevanten Content Informationen preiszugeben und den Kontakt zu Dir aufzunehmen. Im Optimalfall beantwortest Du die Fragen der Kunden genau dann, wenn sie entstehen – oder sogar noch vorher. Wie gut kannst Du Dich in Deinen potenziellen Kunden hineinversetzen?

Quelle: blog.marketingblatt.com (Eigene Darstellung)

Versuche den inneren Dialog während der Customer Journey nachzuvollziehen und darauf einzugehen. So kannst Du zum Beispiel schon Dein Lead-Gen-Formular mit einer Auswahlfrage beginnen, indem Du die aktuelle Situation des Interessenten abfragst und ihn gleich auf das passende Formular weiterleitest.

Auch den Aufbau eines längeren Formulars sortierst Du im besten Fall nach der Wichtigkeit für den Besucher. Frage zuerst seine Bedürfnisse ab, bevor Du persönliche Daten verlangst.

Lead-Formular Grundlagen: 7 Tipps für mehr Leads

Neben einer möglichst ansprechenden Gestaltung Deiner Lead-Formulare solltest Du Dir auch über andere Aspekte Gedanken machen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Du ein Kleinunternehmen oder einen großen Konzern mit effektiven Lead-Gen-Formularen ausstattest. Diese Dinge sollten sitzen:

1. Verbessere die Platzierung Deiner Lead-Formular

Am besten erreichst Du Interessenten am Anfang oder Ende einer Seite. Weitere Optionen sind Inplace-Formulare oder Popups.

2. Achte auf die Anzahl und Inhalt der Felder

Versuche, so wenig Daten wie möglich abzufragen und so die Anzahl der Abfragefelder gering zu halten. Wenn möglich, versuche ein Single-Sign-On zu verwenden und keine Captchas einzubauen! Frage Dich immer: Welche Daten benötigst Du wirklich vom Interessenten?

3. Gestalte das Lead-Formular benutzerfreundlich

Versuche, Deine Interessenten bei der Dateneingabe größtmöglich zu unterstützen: Integriere eine Eingabe-Validierung und verständliche Fehlermeldungen in Deine Formulare.

4. Denk an eine Erfolgs- und Bestätigungsseite

Was wirkt freundlicher als ein „Danke”? Indem Du eine Dankes- bzw. Bestätigungsseite integrierst, kannst Du Deine Interessenten nicht nur über weitere Schritte informieren, sondern auch weitere Angebote oder Content platzieren. Nutze die Aktionsfreude des Prospetcs für weitere Interaktionen mit Deiner Marke!

5. Verschönere Deine Formulare

Denk daran: Das Auge füllt mit aus. Wenn Deine Lead-Gen-Formulare nicht ansprechend gestaltet sind – sowohl in der Farbauswahl als auch was die Schriftart und -größe angeht – kann es sein, dass Interessenten sie übersehen oder keine Lust haben, sie auszufüllen. An Professionalität büßt Du definitiv ein.

6. Denk an die Optimierung für Mobilgeräte

Viele denken bei Lead-Formularen ausschließlich an die Ansicht über den PC – und vergessen, dass vieles mittlerweile auch über das Handy passiert. Sorge auch bei einer mobilen Ansicht für eine übersichtliche Darstellung, bei der Dein Interessent nicht unnötiges scrollen muss!

7. Inkludiere eine Fortschrittsanzeige

Bei mehrseitigen Formularen ergibt eine Fortschrittsanzeige durchaus Sinn. So weiß Dein Interessent, dass seine Eingaben gespeichert werden und er wieder zur Eingabe zurückkehren kann.

Fazit: Optimiere Deine Lead-Formulare und generiere so mehr Leads

Wie Du sicherlich jetzt gemerkt hast: Clevere Lead-Gen-Formulare sind das A und O für Deine effektive B2B-Leadgenerierung. Gestaltest Du Deine Kontaktformulare ansprechend, eindeutig und zielgerichtet, spülst Du hochwertige Leads in Deinen Sales Funnel. Daraus erhältst Du hoffentlich nicht nur Marketing Qualified Leads (MQLs), sondern auch eine Reihe an Sales Qualified Leads (SQLs), die später zu zufriedenen Kunden werden.

Lead-Formulare spielen hierbei eine wesentliche Rolle, wie man vielleicht glaubt. In Deinen Online Marketing-Strategien und SEO-Bemühungen solltest Du sie auf jeden Fall ausreichend berücksichtigen!

Am effektivsten sind Formulare, die direkt auf Deine Zielgruppe und Deine verwendeten Kanäle abgestimmt sind. Als Marketer weißt Du vermutlich, wie wichtig Personalisierung – egal, ob im Inbound oder Outbound – für Deine Kunden ist. Deine Lead-Formulare kannst Du also nicht unpersönlich lassen!

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