Keine Angst vor der Kaltakquise: ein Leitfaden

Kein Wunder, dass Vertriebsteams die „kalte“ Neukunden-Ansprache oft als große Herausforderung betrachten. Ganz ohne Kaltakquise geht es aber auch nicht. Sich nur auf Bestandskunden zu verlassen oder auf die Kontaktaufnahme von außen zu hoffen, birgt hohe wirtschaftliche Risiken.

Daher: Trau Dich ran! In unserem Leitfaden geben wir Dir praktische Tipps zur Vorbereitung und Planung Deiner Kaltakquise – damit Du die typischen Fallgruben geschickt umgehen kannst.

Was ist Kaltakquise im B2B?

Die Kaltakquise ist eine Form der Neukundengewinnung, bei der Unternehmen sozusagen „kalt“ kontaktiert werden. Kalt bedeutet hier, dass zuvor kein Kontakt zwischen Dir und Deinem potenziellen Kunden bestand und Du ihn erstmalig ansprichst.

Im Gegensatz dazu steht die Akquise von „warmen“ Leads. Dies sind Firmen, die Dich kontaktiert haben oder zu denen Du vorher in irgendeiner Form bereits eine Beziehung aufbauen konntest – beispielsweise über Deine Website, eine Messe, bei einem Webinar oder über Social Media.

Beispiele: Welche Formen der B2B-Kaltakquise gibt es?

Die verschiedenen Formen der Kaltakquise definieren sich über den jeweiligen Akquisekanal – Telefon, Messe, Social Media und weitere. Am besten entscheidest Du Dich für eine Form, mit der Deine Zielgruppe am meisten anfangen kann. Dein Angebot richtet sich eher an traditionelle Unternehmen? Dann probiere besser kein Social Selling. Du willst junge Start-ups ansprechen? Dann müssen Deine Kaltakquise-Methoden ebenso jung und frisch sein.

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1) B2B-Kaltakquise per Telefon

Die wohl bekannteste Form der Kaltakquise im B2B nutzt das gute, alte Telefon. Bei der Telefonakquise rufst Du Unternehmen direkt an und versuchst, in wenigen Augenblicken, mit einem interessanten Pitch von Deinem Angebot zu überzeugen – oder zumindest Interesse zu wecken. Die Akquise per Telefon ist sehr direkt – das bedeutet, dass Du sowohl auf heftige Ablehnung als auch auf direktes Feedback und offene Ohren stoßen kannst. 

Ein kurzer Leitfaden zur Telefonakquise

1. Recherchiere sorgfältig Deine Ansprechpartner – Dein Kontakt muss sofort verstehen, warum Du gerade ihn anrufst.

2. Du solltest in der Lage sein, die Vorteile Deines Angebots in etwa 30 Sekunden darzulegen.

3. Übung macht den Meister: Gehe mögliche Gesprächsverläufe und Deine Reaktionen darauf zur Übung durch und notiere Dir wichtige Gesprächspunkte.

Weitere Tipps zur Kaltakquise findest Du im Abschnitt “6 Tipps zur erfolgreichen Kaltakquise im B2B”.

Meiner Meinung nach ist aktives Zuhören einer der wichtigsten Skills in der Kaltakquise. Selbst wenn Dein Gegenüber einen dreiminütigen Monolog hält, musst Du das Wesentlich aus dem Gesagten herausfiltern können und an den wichtigen Punkten – zum Beispiel dann, wenn die Worte „Herausforderung" oder „Problem" fallen – nachhaken.

Armin Raissi, Sales Development Representative @ Dealfront

2) B2B-Kaltakquise per Social Media

Social Media bzw. Business-Netzwerke wie LinkedIn und Xing sind aus der heutigen Arbeitswelt kaum noch wegzudenken. Das heißt, auch hier findet Kundenakquise statt!

Meistens startet diese mit einer Vernetzungsanfrage und geht dann über in eine Direktnachricht inklusive Pitch. Social Selling ist der Sales-Trend im B2B! Auch hier bevorzugen Mitglieder eine persönliche und individuelle Ansprache. Die gleiche Direktnachricht an 100 Personen senden? Bitte nicht! Wichtig: Auch bei Direktnachrichten über Social-Media-Plattformen sind rechtliche Anforderungen zu beachten, d.h. es besteht ein Abmahnrisiko. Neben etwaigen vertraglichen Beschränkungen der Social-Media-Plattformen musst Du beim Versand von Direktnachrichten auch rechtliche Beschränkungen berücksichtigen.

Wenn das für Dich und Deine Zielgruppe infrage kommt, solltest Du Social Selling via LinkedIn ausprobieren. Social Selling ist der Sales-Trend im B2B! Doch während Social Selling darauf fußt, dass sich Gesprächspartner bereits ein Netzwerk teilen und sich über die Plattform bereits „kennen”, ist die B2B-Kaltakquise über LinkedIn immer noch recht – nun ja – „kalt”.

3) B2B-Kaltakquise auf der Messe

Selbstverständlich gelten Messen im B2B-Bereich als absoluter Boost in der Kundenakquise. Auf der Messe sind Unternehmen per se schon offener für Deinen Pitch und schauen sich Dein Angebot in zwangloser Umgebung bereitwillig an.

Quelle: Auma

4) B2B-Kaltakquise per Brief

Gerade wenn sich Dein Angebot an eher traditionelle Unternehmen richtet, darf es gerne ein bisschen Oldschool sein. Der Brief ist in der Kaltakquise im B2B vielleicht etwas in Vergessenheit geraten, weil fast alles digital stattfindet. Einige Firmen schätzen es dennoch, per Post angeschrieben zu werden.

5) Kaltakquise per E-Mail im B2B

Kalte Neukundenakquise im B2B per E-Mail – ist das denn erlaubt? Jein.

Die werbende Ansprache per E-Mail ist in Deutschland durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Dieses untersagt eindeutig das Versenden von Massen- und Spammails aus werblichen Zwecken, wenn keine Einwilligung des Kunden vorliegt. Eine werbende E-Mail - zum Beispiel zum Zwecke des Upselling - ist aber ausnahmsweise dann erlaubt, wenn Du die E-Mail-Adresse des Kunden im Rahmen eines vorherigen Geschäftskontakts erhalten hast und den Kunden dabei eindeutig auf seine Widerspruchsmöglichkeit (Opt-Out) bezüglich Werbe-Mails hingewiesen hast.

Die Wahrscheinlichkeit, bei einer kalten E-Mail, die direkt auf die Person und ihren Use Case zugeschnitten ist, abgemahnt zu werden, ist zwar gering, dennoch nicht 100 % auszuschließen.

Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hat mit Kaltakquise nur zweitrangig etwas zu tun. Sie regelt die Verarbeitung von personenbezogenen Daten und kommt z.B. dann ins Spiel, wenn Du solche Daten in Dein CRM einspielst oder sie anderweitig speicherst.

Was ist in der B2B-Kaltakquise verboten oder erlaubt?

Darf ich potenzielle Kunden einfach so anrufen? Darf ich einem Prospect eine E-Mail senden? Und wie ist es mit LinkedIn:  Darf ich Personen dort einfach so anschreiben?

Zunächst einmal: Keine Panik! Die Kaltakquise wird durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Anders als bei Privatpersonen ist sie im B2B erlaubt, wenn Du von einer „mutmaßlichen Einwilligung“ ausgehen kannst (§7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Dies ist der Fall, wenn Du Dir sicher bist, dass Dein Produkt Deinem Kunden helfen wird und Dein Gegenüber ein konkretes Interesse daran hat. Das kann beispielsweise zutreffen bei:

• Einem engen Branchenbezug: z.B. wenn Du einem spezialisierten Landwirtschaftsbetrieb ein besonderes Nutzfahrzeug vorstellst

• Einem konkreten Zeitbezug: bei Angeboten, die Firmen in regelmäßigen Abständen nutzen, z.B. Steuerberater zur Erstellung des Jahresabschlusses.

• Einem speziellen Personenbezug: bei Produkten, die nur von bestimmten Personengruppen genutzt werden – z.B. Software-Tools für die Personalverwaltung bei HR-Mitarbeiter bewerben.

• Einem konkreten Anlassbezug: bei Angeboten, die bei bestimmten Anlässen gefragt sind, z.B. Ausschreibungen oder Trigger Events wie etwa ein Angebot für Regalsysteme bei einem Umzug.

Wichtig ist: Dokumentiere, dass Du Dir über das Interesse und den möglichen Bedarf Deines Ansprechpartners Gedanken gemacht hast!

Ist die Kaltakquise per E-Mail im B2B verboten?

E-Mails sind in der Kaltakquise – zumindest in Europa – häufig ein Ausnahmefall. Für E-Mails mit werblichem Charakter brauchst Du eine ausdrückliche Erlaubnis des Empfängers und einen Double-Opt-in – und das hast Du in der Regel nicht, wenn Du jemanden zum ersten Mal kontaktierst. Nimm daher lieber zuerst auf einem anderen Weg Kontakt auf – beispielsweise per Telefon oder per Post. Im Nachgang kannst Du immer noch eine Follow-up-E-Mail versenden und auf Euer Gespräch oder den Brief verweisen.

6 Tipps zur erfolgreichen Kaltakquise im B2B

Und jetzt Butter bei die Fische: Wie gelingt Dir die Kaltakquise im B2B? Wie ziehst Du am effektivsten Neukunden an Land? Wir verraten es Dir im folgenden Leitfaden:

1) Definiere Deine Zielkunden

Einfach nur wahllos Telefonnummern anzurufen, verspricht mehr Frustration als messbaren Erfolg. Definiere Dein Ideal Customer Profile (ICP) so präzise wie möglich, um die wirklich erfolgversprechenden Leads anzusprechen! Besser, Du hast fünf hoch qualifizierte Leads in der B2B-Kaltakquise anstelle von 15 Firmen, die gar nichts mit Deinem Produkt anfangen können. Je genauer Du Deinen Wunschkunden festlegst, desto mehr Erfolg in der B2B-Kaltakquise ist Dir sicher.

2) Die richtigen Ansprechkontakte ermitteln

Viele Anrufe und Anfragen landen gerade in größeren Unternehmen in einer Telefonzentrale, einem Sekretariat oder Backoffice – die wenigsten erreichen gezielt den richtigen Ansprechpartner. Die richtige Kontaktperson für Dein Anliegen ist für Deinen Erfolg in der B2B-Kaltakquise deshalb ein entscheidender Faktor. Am besten sprichst Du mit einem Entscheider, der oder die ein entsprechendes Angebot auch unterzeichnen darf oder zumindest mit einer Person, die am Ende Dein Produkt auch nutzen wird. Nichts ist ärgerlicher, als den kompletten Verkaufsprozess zu durchlaufen, um am Ende festzustellen, dass das Gegenüber nicht die nötigen Befugnisse hat.

Lies dazu auch den Abschnitt “Hilfreiche Tools für die B2B-Kaltakquise”, in dem wir Dir u.a.  Software wie Dealfront vorstellen, mit der Du relevante Unternehmen inklusive der passenden Ansprechpartner abrufen kannst.

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3) Wähle einen personalisierten Gesprächseinstieg

Ein gelungener Pitch bzw. Gesprächsaufhänger ist sprichwörtlich die „halbe Miete“. Im Idealfall erkennt Dein Gegenüber durch Deinen Pitch auf Anhieb den individuellen Nutzen Deines Angebots.

Kaltakquise ist nicht ohne: Du musst offen und neugierig sein. Stelle Fragen, hör zu und passe Dich Deinem Gegenüber an. Mit einem individuellen Pitch hebst Du Dich von der Masse ab. Recherche ist hier der Schlüssel! Was findest Du über Dein Gegenüber heraus? Hat die Person etwas cooles gepostet oder entdeckst Du spannende Stellenausschreibungen, die Dir zeigen, welche Themen bei einem Unternehmen aktuell im Fokus sind? Trigger Events wie Teamerweiterungen oder Positionswechsel sind ebenfalls Gold wert.

Katherina Tustea, Junior Account Executive @ Dealfront

Oftmals liefern Websites, Social-Media-Profile oder aktuelle News gute Gesprächsaufhänger. Wenn Du allerdings keine Zeit für eine Eigenrecherche hast, bieten sich auch hier  Sales Intelligence-Tools an, die Dir im Idealfall sogar sogenannte Trigger Events mitliefern, wie etwa einen Umzug, eine Award-Verleihung, Stellenkürzungen oder eine neue Finanzierungsrunde. Solche geschäftsrelevanten Ereignisse zeigen Dir nicht nur, bei welchen Firmen Deine Lösung ganz akut relevant ist, sondern liefern Dir den perfekten Gesprächseinstieg.

Ein Beispiel: Informiert ein Unternehmen etwa über einen bevorstehenden Umzug in neue Geschäftsräume, liegt auf der Hand, dass ein Bedarf für neue Büroausstattung besteht. Wenn Du im Gesprächseinstieg diese Informationen nutzt, zeigt das, dass Du Deine „Recherche-Hausaufgaben“ gemacht hast, was Deinem Gegenüber sicherlich imponieren wird.

Lies auch: 15 Sales Trigger für mehr Erfolg im Vertriebsgespräch

4) Dokumentiere Deinen Vertriebsprozess

Die beste Basis für den B2B-Vertrieb bildet ein sorgfältig gepflegtes CRM-System. Lose-Blätter-Sammlungen, eine Excel-Tabelle oder das geschulte Gedächtnis des Vertriebsprofis sind keine Grundlage für langfristigen Erfolg.

Nicht jeder Kontaktversuch bei der B2B-Kaltakquise führt auf Anhieb zum Erfolg: Vielleicht erfolgte die Erstansprache einfach zum falschen Zeitpunkt, ein zuständiger Mitarbeiter war vorübergehend nicht erreichbar oder ein konkreter Bedarf war nur aktuell nicht vorhanden. Es kann sich daher lohnen, die Bemühungen zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufzunehmen.

Eine sorgfältige Dokumentation hilft Dir außerdem dabei, Fehler zu vermeiden: So kontaktierst Du nicht gleichzeitig verschiedene Ansprechpartner oder fragst fünfmal die gleichen Informationen ab. Abgesehen davon, hilft Dir ein CRM-System dabei, Kontakt zu Deinen Bestandskunden aufrechtzuerhalten und Deine Geschäftsbeziehungen zu pflegen.

5) Nutze intelligente Technologien

Vertriebserfolg – besonders bei der B2B-Kaltakquise – hängt von zahlreichen Faktoren ab. Zwei Faktoren, die Du maßgeblich beeinflussen kannst, sind zum einen die Vorbereitung Deiner Verkaufsgespräche und zum anderen die Datenpflege. Beide sind manuell oft mit großem Aufwand verbunden. Mithilfe von Sales Intelligence-Tools lassen sich viele dieser Aufgaben jedoch automatisieren und in bestehende Systeme integrieren. Ein intelligentes CRM-System mit Schnittstellen zu solchen Tools kann etwa 

• Kontaktdaten von Bestandskunden oder bereits erfassten Zielkunden mit tagesaktuellen Online-Quellen vergleichen,

• Fehler finden und korrigieren, 

• Relevante Daten für die Leadqualifizierung und die strategische Kontaktaufnahme ergänzen,

• Online-News, Unternehmenswebsites und soziale Medien gezielt nach Trigger Events durchsuchen und mit Datensätzen zu potenziellen Kunden verknüpfen.

So reduzierst Du nicht nur den Aufwand für Datenbankpflege und Datenanreicherung, sondern verstehst Deine Wunschkunden und ihre Kaufentscheidungen.

6) Souverän auf Einwände reagieren

Vor allem in der Kaltakquise können Dir ablehnende Einwände begegnen. Oftmals helfen offene Gegenfragen oder praktische Lösungsvorschläge:

• Einwand: „Ich habe jetzt keine Zeit” — Antwort: „Absolut verständlich. „Darf ich mich zu einem späteren Zeitpunkt, zum Beispiel heute Nachmittag gegen 15 Uhr, noch einmal melden?”

• Einwand: „Das ist viel zu teuer” — Antwort: „Was genau verstehen Sie unter „zu teuer”?”

• Einwand: “Schicken Sie mir einfach etwas per Mail zu” — Antwort: „Gerne. Interessiert Sie Thema X oder Thema Y mehr? Dann schicke ich Ihnen nur die für Sie wichtigen Informationen.”

Bleib ehrlich und transparent. Hartnäckigkeit lohnt sich, aber nicht um jeden Preis.

Es gibt diesen klassischen Verkäuferspruch „Verkaufen fängt erst ab dem 'Nein' an". Das stimmt einfach! Oft wollen die Leute einen gleich abwimmeln und dann muss ich herauszufinden, welchen Pain mein Gesprächspartner hat. Auf den Einwand „Nein, danke, wir brauchen Ihr Produkt nicht, das läuft bei uns schon." einfach mal antworten: „Klasse, das freut mich! Darf ich fragen, wie Sie das bei sich genau machen?". Im weiteren Verlauf sehe ich dann, ob meine Lösung den Pain löst oder nicht.

Philip Grein, Sales Development Representative @ Dealfront

Hilfreiche Tools für die B2B-Kaltakquise

Mit dem richtigen Tech-Stack kannst Du nochmal einiges aus Deiner Kaltakquise im B2B herausholen! Sales Intelligence, Sales Engagement oder Video-Tools pushen Deine B2B-Kaltakquise mehr, als Du vielleicht erwarten würdest. Wir stellen Dir hier einige hilfreiche Tools vor, die Dich bei der Kaltakquise unterstützen.

Dealfront

Mit unserer Go-to-Market-Plattform Dealfront findest Du Deine Wunschfirmen. Mithilfe von über 300 Filtern selektierst Du Deine Zielgruppe exakt so, dass sich die B2B-Kaltakquise im Anschluss fast schon „warm” anfühlt. So entdeckst Du Firmen, die einen echten Bedarf an Deiner Lösung haben! Mithilfe von mehr als 30 Trigger Events weißt Du, was gerade bei Deiner Zielfirma los ist.

Außerdem liefert Dir Dealfront 360°-Firmendossiers, mit denen Du die richtigen Ansprechpartner und Entscheider findest. Geschäftliche E-Mail-Adresse, Telefonnummern und Social-Media-Profile gibt es obendrauf! Oder wie wäre es mit der Möglichkeit, Deine Zielfirmen mit relevanten Werbeanzeigen anzusprechen? Mit Dealfront spielst Du Deine Ads auf der Grundlage von geschäftlichen IP-Adressen an passende Firmen und deren Entscheider aus.

Tolstoy

Tolstoy ist ein interaktives und sehr individuelles Video-Tool. Das heißt, Du kannst im Video selbst Fragen stellen und Dein Interessent erhält klickbare Auswahlmöglichkeiten – je nachdem, welche Antwort ihn am meisten abholt in seinem Pain. Der Vorteil ist, dass Dein Wunschkunde sich so nicht nur wesentlich aktiver am Prozess beteiligt, sondern auch, dass Du unheimlich viele nützliche Informationen über ihn bzw. sie sammelst.

Gong

Erinnerst Du Dich noch an Deinen letzten Call in der B2B-Kaltakquise? Wie war Dein Pitch? Hattest Du viele Sprechpausen? Falls Du Dich absolut nicht an solche Details erinnern kannst, legen wir Dir Gong ans Herz. Gong ist eine Revenue Intelligence-Plattform, die Dir dabei hilft, Verkaufsgespräche zu analysieren.

Fazit: Deine B2B-Kaltakquise profitiert von intelligenten Tools

Erfolg in der B2B-Kaltakquise musst Du Dir erarbeiten. Eine gründliche Vorbereitung und Beharrlichkeit machen für Dich am Ende den Unterschied zwischen Ablehnung und Erfolg aus. Es ist kaum zu erwarten, dass ein Anruf ausreicht, um Deine Ansprechpartner direkt zum Kauf zu bewegen.

Vor allem im B2B musst Du Dich durch präzise Informationen, Expertise, Verständnis und Geduld als Gesprächspartner auf Augenhöhe präsentieren. Daher lohnen sich in jedem Fall hilfreiche Software und Tools, um den Aufwand Deiner Kaltakquise möglichst gering zu halten, dafür aber im Gegenzug den Erfolg umso größer werden zu lassen.

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