„Wozu brauche ich eine Buyer Persona, wenn jeder Kunde anders tickt?“ Die Frage erscheint nur auf den ersten Blick berechtigt, denn viele Entscheider in Deiner Zielgruppe stehen vor den gleichen Herausforderungen und Pains.
Diese Gemeinsamkeiten herauszufinden und ihnen ein Gesicht zu geben – das ist Deine Buyer Persona. Oder andersherum gesagt: Deine Buyer Persona steht für die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Kundinnen und Kunden. Wenn es Dir gelingt, deutlich zu machen, dass Du die Herausforderungen Deiner Ansprechpartner kennst und eine Lösung parat hast, bist Du einem Verkauf schon einen Meilenschritt näher gekommen.
Hier erfährst Du alles Wichtige zum Thema Buyer Personas im B2B: Du erhältst eine Schritt-für-Schritt-Anleitung und kannst Dir eine kostenlose Buyer Persona-Vorlage herunterladen. Leg am besten gleich los!
Was ist eine Buyer Persona: Beispiele
Eine Buyer Persona – auch bekannt als Customer Persona – steht für ein detailliertes Profil einer fiktiven Person innerhalb Deiner Zielfirma. Diese profitiert nicht nur am ehesten von Deiner Lösung, sondern wird sich voraussichtlich auch für den Kauf einsetzen.
Noch ein Beispiel für eine Buyer Persona
Nehmen wir an, Du bietest eine HR-Software an, mit der Kunden automatisch Lebensläufe screenen können. Deine Buyer Persona könnte wie folgt aussehen:
Name: Jordan
Alter: 43
Entscheider? Ja
Arbeitsort: Frankfurt, Deutschland
Position: Senior Recruitment Manager bei einem großen Einzelhandelsunternehmen
Hintergrund: Jordan ist verheiratet und hat zwei Kinder. Ursprünglich stammt er aus London, zog aber vor 4 Jahren nach Frankfurt, um als Personalleiter zu arbeiten. Er wurde zu seiner jetzigen Stelle befördert, nachdem der Senior Recruitment Manager gekündigt hatte. Sein bisher höchster Abschluss ist ein Master in Human Resources Management.
Ziele: Jordan möchte einen robusteren Einstellungsprozess schaffen, um die saisonale Nachfrage in seinem Einzelhandelsgeschäft zu decken.
Pains: Jordan hat festgestellt, dass sein Unternehmen während der Hochsaison, z. B. zu Weihnachten und im Sommer, Schwierigkeiten hat, lokale Mitarbeiter*innen zu werben. Aufgrund des hohen Aufkommens an Bewerbungen und der langwierigen manuellen Überprüfung von Lebensläufen verliert das Unternehmen Mitarbeiter an die Konkurrenz. Folglich kann er im Einzelhandel die Kundennachfrage nicht befriedigen, was sich negativ auf den Umsatz auswirkt.
Bevorzugte Kanäle, auf denen er sich informiert: Jordan hat über eine Automatisierung in seiner täglichen Arbeit nachgedacht. Er wünscht sich ein Tool oder eine Lösung, die ihm händische Arbeit abnimmt. Er liest gerne Berichte über HR-Software und Fallstudien, um die tatsächlichen Vorteile solcher Systeme zu verstehen. Auch auf LinkedIn ist er aktiv.
Wie können wir Jordan helfen: Dein Vertriebsteam hat herausgefunden, dass Deine Automatisierungssoftware zum Lebenslaufscreening Jordans Herausforderungen ideal löst. Das Marketingteam hat ein Sales Deck für seinen Use Case und Success Stories von Kunden vorbereitet, die zeigen, wie eure Lösung ähnlichen Unternehmen geholfen hat.
Wie kommst Du nun ausgerechnet zu dieser Buyer Persona? Im folgenden Text erklären wir Dir die einzelnen Schritte, Voraussetzungen und Vorteile.
Was ist die Voraussetzung für Persona-Marketing?
Damit Dir Buyer Personas auch wirklich im B2B-Marketing und -Vertrieb helfen, geht dem Erstellungsprozess ein tiefes Verständnis der demografischen Daten, Gewohnheiten, Einstellungen, Verhaltensweisen, Motivationen, Bedenken und Probleme Deiner Kunden voraus.
Sprich also am besten mit Deinen Bestandskunden und hole so viel Feedback wie möglich ein, um herauszufinden, wie Deine Champions in Firmen aussehen und welche Probleme Dein Angebot für sie lösen könnte.
Was ist der Unterschied zwischen Buyer Personas, dem Ideal Customer Profile (ICP) und einer Zielgruppe?
Tatsächlich sind alle drei eng miteinander verbunden. Die wesentlichen Unterschiede sind:
Buyer Persona: Eine fiktive Person, die die Eigenschaften typischer Käufer abbildet. Sie basiert auf den Daten echter Kundinnen und Kunden und beinhaltet unter anderem die Position im Unternehmen, Fähigkeiten und tägliche Aufgaben, Nutzungsverhalten, Motivation und tägliche Herausforderungen (Pains).
Ideal Customer Profile (ICP): Dies beschreibt die Eigenschaften eines Unternehmens, das von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung profitieren und es vermutlich kaufen würde. Dein Ideal Customer Profile sollte Details wie Firmendaten, einschließlich Branche, Standort, Budget, Unternehmensgröße und Pains umfassen.
Zielgruppe: Dabei handelt es sich um eine Teilmenge des Gesamtmarktes, die Du ansprechen möchtest. Die Personen einer Zielgruppe teilen lediglich bestimmte demografische Merkmale, wie beispielsweise Alter, Region, Zugehörigkeit zu einem mittelgroßen bis großen Unternehmen oder Jahreseinkommen.
Was ist eine negative Buyer Persona?
Du hast inzwischen vermutlich eine recht gute Vorstellung davon, was eine Buyer Persona ist. Allerdings solltest Du auch wissen, was sie NICHT ist, also welche Eigenschaften Deine potenziellen Kunden nicht haben sollen. Mit einer negativen Buyer Persona definierst Du sozusagen die „Red Flags”, die Dir bei Interessenten und Prospects begegnen können. Ein Beispiel: Nehmen wir an, Du willst nur Vertriebs- und Marketingmitarbeiter in einem Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitenden ansprechen. Aussortieren solltest Du in diesem Fall Leads von Start-ups oder Mitarbeiter*innen aus der Buchhaltung.
Vorteile einer Buyer Persona im B2B
Buyer Personas spielen im B2B-Bereich eine wesentliche Rolle beim Definieren und Erreichen Deiner Wunschkunden. Hier die 6 wichtigsten Vorteile , warum Du im B2BBuyer Personas erstellen solltest:
1) Dank Buyer Personas verstehst Du Deine Kunden besser
Wenn Du Dich intensiv mit Deinen potenziellen Kunden befasst, wirst Du ihren Alltag und ihre Probleme besser verstehen. Deine Buyer Persona hilft Dir nicht nur bei der Ausgestaltung Deiner Marketing-Kampagnen, sondern auch im B2B-Vertrieb beim Sales Prospecting.
2) Eine Buyer Persona verfeinert Dein Marketing
Im B2B siehst Du Dich mit langen Verkaufszyklen konfrontiert – dennoch kannst Du mit einer zielgruppenspezifischen Kampagne Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Mit einer klar definierten Buyer Persona ist es einfacher, Deine Botschaften, Inhalte und Kanäle auf Deine Zielgruppe zuzuschneiden, sodass Interessenten tatsächlich bei Deinem Angebot hängen bleiben.
3) Personas helfen Dir, die Buyer’s Journey zu verstehen und Deinen Content besser zu planen
Die verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey (deutsch:. Käuferreise) – Bewusstseins-, Überlegungs- und Entscheidungsphase – durchläuft jeder Interessent im Kaufprozess. Je nachdem, in welcher Phase sich Dein B2B-Interessent befindet, hat er unterschiedliche Fragen zu Deinem Angebot. Verknüpfst Du Deine Buyer Persona mit diesen verschiedenen Phasen hilft Dir das, Deine Strategie im Content-Marketing direkt auf die möglichen Fragen Deiner Kunden zuzuschneiden.
4) Dank Buyer Personas erzielst Du höhere Conversion Rates
Buyer Personas geben Deinem Unternehmen präzise Einblicke in die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Kunden und verbessern so Deine Konversionsraten auf Landingpages, Artikeln oder anderen Content Pieces erheblich. Wenn Deine Ads oder Whitepaper genau den Pain lösen, den Deine Zielperson in Deinem Wunschunternehmen aktuell spürt, dann wird geklickt – oder zumindest Deine Lösung in Betracht gezogen.
5) Mithilfe von Buyer Personas Entscheidungen begründen
Du solltest Deine Buyer Personas regelmäßig aktualisieren, um den sich ständig ändernden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Aktuelle Buyer Personas ermöglichen es Dir, das Angebot Deines Unternehmens zu optimieren, um Deine Kunden besser zu bedienen und Deine Mitbewerber zu überholen.
6) Buyer Personas verbessern Deinen Kundenservice
Von einer Buyer Persona profitieren nicht nur Dein Marketing und Vertrieb, sondern auch Dein Service-Team. Wenn Dein Customer Success- oder Account-Management alle relevanten Informationen über potenzielle Käufer kennt, können diese Teams Wünsche, Ziele und Probleme Deiner künftigen Kunden schon einmal abschätzen und sich darauf vorbereiten.
In 6 Schritten eine Buyer Persona erstellen
1) Starte Deine Buyer Persona-Recherche
Eine Buyer Persona stützt sich in hohem Maße auf Daten und Nachforschungen. Du musst dafür detailliert und aufmerksam in Deine Kunden- und Prospect-Daten eintauchen, um zu verstehen, wie B2B-Kunden ticken. Hier sind einige Ansätze, mit denen Du echte Erkenntnisse gewinnst:
Führe Kundenumfragen mit Online-Tools durch
Interviewe Kunden direkt
Bilde mit Mitgliedern aus verschiedenen Teams eine Task Force zum Kundenverständnis
Durchforste Social Media-Kanäle & -Profile
Werte CRM-Daten und ABM-Materialien aus
2) Nutze Sales Intelligence-Tools zum Erstellen Deiner Buyer Persona
Sales Intelligence-Tools wie Dealfront können Dir helfen, B2B-Kontaktdaten zu Personen in Unternehmen zu finden. Mit über 300 Filtern hilft Dir Dealfront, wichtige Entscheider in Deinem Wunschunternehmen zu lokalisieren. Du kannst sogar nach Entscheidern in bestimmten Abteilungen, verschiedenen Hierarchieebenen oder nach bestimmten Berufsbezeichnungen filtern!
Mit der Crawler-Funktion von Dealfront ist die Erstellung Deiner Buyer Persona ganz einfach, denn Du siehst alle Informationen zu relevanten Zielfirmen und Bestandskunden auf einen Blick. Außerdem liefert Dealfront Dir sogenannte Trigger Events noch dazu! Das sind Ereignisse wie Auslandsexpanion, Awardauszeichnungen oder Stellenkürzungen, die Dir die Chance geben, direkt in die Ansprache überzugehen. Vielleicht bietest Du ja Übersetzungsdienste an und kannst Firmen bei der Auslandsexpansion unterstützen? Dann ist dieses Trigger Event Dein Signal, um anzusetzen.
3) Erkenne die Ziele und Pains Deiner Customer Persona
Vielleicht verwenden Deine Zielfirmen eine Lösung, die sie eigentlich zu kostspielig finden oder die ineffektiv ist? Manche Unternehmen innerhalb Deiner Zielgruppe wollen eventuell in ausländische Märkte expandieren, haben aber keine effektive CRM-Lösung für die Verwaltung ausländischer Kunden? Was auch immer diese Ineffizienzen sind, stell sicher, dass Du sie erfasst und analysierst, damit Du sie in Deine Buyer Personas integrieren kannst.
Vielleicht hast Du Firmen im Visier, die stark wachsen wollen und deren Teamleiter*innen einen großen Zeitdruck verspüren? Greif diesen Pain auf und zeige, wie Deine Lösung hier Abhilfe schafft.
4) Verstehe, wie Du die Probleme der Buyer Persona lösen kannst
Gehe dabei über die Funktionsebene Deines Produkts hinaus! Denke über den Wert und die tatsächliche Auswirkung nach, die das tägliche Business-Leben Deiner Kunden einfacher macht. Danach fasst Du Deine Vorteile in wenigen, klaren Sätzen zusammen und verwendest diese in Deiner Marketing-Kommunikation.
5) Erwecke Deine Personas zum Leben
Jetzt kannst Du Deine B2B-Buyer Personas erstellen. Schreibe alles auf, was Du während Deiner Recherchen herausgefunden hast. Folgende Fragen helfen Dir beim Erstellen Deiner Persona:
Wie alt ist Deine Buyer Persona ungefähr?
Was ist ihre Berufsbezeichnung?
Auf welchem Hierarchielevel befindet sie sich?
Ist Deine Buyer Persona eine wichtige Entscheidungsträgerin?
Welches ist ihr höchster Bildungsgrad?
Wo lebt und/oder arbeitet sie?
Was sind ihre beruflichen oder unternehmensbezogenen Ziele?
Wie sieht ihr beruflicher Alltag aus? Wo gibt es Hürden?
Was kostet sie im Business-Alltag die meiste Zeit? Wie kann man optimieren?
Mit welchen Arbeitsbereichen hat sie Schwierigkeiten und welche möchte sie verbessern?
Was macht sie in ihrer Freizeit?
Mit diesen Fragen wird Deine Buyer Persona mit wichtigen Details ausgestattet, die Dir helfen werden, Dein Messaging im B2B-Marketing, aber auch Deine Akquise zu verfeinern.
Vergiss nicht, Deiner Buyer Persona einen Namen und einen Avatar zu geben! Visualisierungen helfen Dir dabei, Dir diese Person in einem Zielunternehmen auch wirklich vorstellen zu können.
Deine Buyer Persona-Vorlage kostenlos herunterladen
Erhalte eine Vorlage, mit der Du Deine individuellen Buyer Persona(s) erstellen kannst. Viel Spaß beim Ausarbeiten!
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Schritt 6: Teile Deine Buyer Persona mit Deinem Team
Fehlt Deiner Dienstleistung etwas, das sich Deine Zielgruppe wünscht? Stagniert die Konversionsrate Deiner Landingpage seit einer Weile? Gelingt es Deinem Vertriebsteam nicht, vernünftige Deals abzuschließen? Falls Du diese Fragen bejahen musst, hilft Dir Deine B2B-Buyer Persona weiter.
Mache Deine Vertriebs-, Marketing- und Produktteams mit Deinen Buyer Personas vertraut – nur so verstehen und sprechen Deine Kolleg*innen die Sprache Deiner Zielgruppe! Es ist für jeden im Unternehmen wichtig, zu verstehen, wie Eure Wunschkunden Entscheidungen treffen, welche Inhalte sie lesen und welche Produktmerkmale sie am ehesten ansprechen.
Sollte ich mehrere Buyer Personas erstellen?
Es gibt keine feste Anzahl von Buyer Personas, die Du definieren solltest. Allerdings können verschiedene Profile dabei helfen, Deine Angebote auf verschiedene Interessens-Ebenen zuzuschneiden. Zu viele Personas wiederum bedeuten, dass Du zu viele unterschiedliche Interessenten unter einen Hut bringen müsstest.
Mit einer einzigen Buyer Persona wirst Du aber auch nicht glücklich, denn sicherlich gibt es mehrere Entscheider und Champions in Zielfirmen, die von Deiner Lösung profitieren würden. Studien zeigen, dass mehr als 90 % der Deals in Unternehmen von 3 bis 4 Buyer Personas generiert werden. An dieser Zahl kannst Du Dich gut orientieren.
Fazit: Buyer Personas steigern Deinen Umsatz
Nimm Buyer Personas im B2B nicht auf die leichte Schulter – sie sind Deine solide Basis, um Vertrieb und Marketing auf Deine Wunschkunden abzustimmen und langfristig Erfolge zu erzielen.
Buyer Personas helfen Dir zu verstehen, worauf sich alle Abteilung fokussieren sollten und welche Bedürfnisse Eure Interessenten und Kunden wirklich haben. Buyer Personas repräsentieren Kontakte innerhalb Deiner Zielunternehmen: Du musst also wissen, was diese Personen anspricht und wie Du sie zum Kaufen animierst.
Die Perfektionierung Deiner Buyer Personas im B2B wird Dir außerdem helfen, Deine Produkt-, Vertriebs-, Marketing- und Kundendienst-Teams besser aufeinander abzustimmen. So verbessert Ihr alle Eure Fähigkeit, die richtigen Firmen zu gewinnen und zu zufriedenen Kunden zu machen.
Download:
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