Was ist B2B Marketing? Alles, was Du wissen musst

In diesem Artikel lernst Du alles Wichtige über das B2B-Marketing. Wir zeigen, warum es so wichtig ist, Deine Zielgruppe zu kennen und zu verstehen und wie Du dieses Wissen nutzt, um eine erfolgreiche B2B-Marketing-Kampagne zu fahren. Am Ende wirst Du folgende Fragen beantworten können:

• Was sind die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing?

• Wie und warum steigert B2B-Marketing die Anzahl Deiner Verkaufschancen?

• Wie erarbeitest Du wirksame Strategien und wendest Best Practices an, um Deine (künftigen) Kunden bestmöglich zu unterstützen?

Was bedeutet B2B-Marketing?

Die Abkürzung B2B steht für Business-to-Business. Damit wird der kommerzielle Bereich bezeichnet, in dem Unternehmen Produkte, Dienstleistungen oder Informationen an andere Unternehmen verkaufen. Im Wesentlichen gibt es drei Arten von B2B-Geschäften:

1. Die Beschaffung von Rohstoffen, bei der ein Unternehmen Materialien für die Herstellung eigener Produkte bei einem anderen Unternehmen erwirbt.

2. Der Erwerb von Dienstleistungen durch Unternehmen, z.B. Hilfe bei der Steuererklärung durch eine Steuerberatungsgesellschaft, die auf eine bestimmte Branche spezialisiert ist.

3. Der klassische Verkauf von Waren oder Software (z.B. Büromaterialien oder Online-Tools) von einem Unternehmen an ein anderes.

Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, müssen ihre Produkte bei anderen Unternehmen bewerben, um Verkäufe zu tätigen und Gewinne zu machen.

Und hier kommt das B2B-Marketing ins Spiel: Im B2B-Marketing sprichst Du mit Kampagnen, Website und Co. ausschließlich Firmen und keine Privatpersonen an! Bei dieser Form des Marketings gibt es einige Punkte zu beachten, die wir uns in diesem Artikel ansehen.

B2B- vs. B2C-Marketing – was sind die Unterschiede?

Während B2B-Marketing sich an Unternehmen richtet, werden im B2C-Marketing (B2C: Business-to-Consumer) Einzelpersonen als potenzielle Kund*innen angesprochen. Der Unterschied zwischen den beiden Marketingformen liegt also in der Zielgruppe.

B2B-Marketing richtet sich an:

• Entscheider*innen innerhalb einer Firma, die die Kaufentscheidungen für ihr Unternehmen treffen.

• Das Unternehmen ist die Zielgruppe und der Endverbraucher des Produkts oder Services.

B2C-Marketing richtet sich an:

• Menschen, die für sich selbst – als Privatperson – eine Kaufentscheidung treffen.

• Die Zielgruppe sind einzelne Privatpersonen, die selbst Endkund*innen des Produkts oder Services sind.

Durch die unterschiedlichen Zielgruppen musst Du auch unterschiedliche Marketingmaßnahmen im B2B- und B2C-Bereich ergreifen. Hier gibt es folgende Unterschiede:

Kommunikationstaktiken

Die Kommunikation im B2B-Marketing richtet den Fokus darauf, das Informationsbedürfnis von Geschäftskunden zu erfüllen. Deine B2B-Kommunikation sollte also wie folgt sein:

● informativ

● datengestützt 

● problemorientiert 

● zielorientiert

● langfristig orientiert

Die B2C-Kommunikation wiederum konzentriert sich in erster Linie auf das Zufriedenstellen emotionaler und sozialer Bedürfnisse von Einzelpersonen. Daher ist B2C-Kommunikation oftmals:

● unterhaltsam

● nutzenorientiert

● auf die sofortige Zufriedenstellen von Bedürfnissen ausgelegt

● mit einem Versprechen für sozialen Einfluss versehen

Zusammenfassend könnte man sagen, dass der Hauptunterschied zwischen B2B- und B2C-Kommunikationstaktiken darin besteht, dass sich die B2C-Kommunikation auf die Steigerung der Brand Awareness konzentriert, während bei der B2B-Kommunikation die Kundenzufriedenheit im Vordergrund steht.

Grad der Personalisierung

Fakt ist: B2B-Produkte sind oftmals teuer. Daher verlangen B2B-Kunden auch mehr Einsatz für ihr Geld. Eine persönliche Ansprache mit Investment in die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen stellt das Minimum an Austausch dar. Aus diesem Grund ist das effektivste B2B-Marketing stark personalisiert.

Im B2C-Marketing liegt der Schwerpunkt eher auf der Ansprache der Masse als auf Personalisierung. Der Grund dafür ist, dass B2C-Marketing eine breitere Kundenbasis ansprechen will, was eine Personalisierung für einzelne Personen schier unmöglich macht.

Emotionale vs. funktionale Ansprache

B2C-Marketing zielt auf die Emotionen der Kund*innen, um sie zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. B2C-Marketing setzt also eher auf emotionale Marketingstrategien. Zu diesen Strategien gehören:

● Storytelling

● Farbpsychologie

● Inspirierendes Marketing oder Marketing, das sich den Prestige-Effekt zunutze macht

Im B2B-Marketing hingegen kommen eher funktionale Marketingstrategien zum Einsatz, in denen Produktdaten und -kennzahlen kommuniziert werden, um Kunden zur Kaufentscheidung zu bringen. Damit sprichst Du B2B-Kunden, die mehr auf die Funktionalität eines Produktes schauen als auf sekundäre Faktoren wie die Ästhetik, eher an.

Im Idealfall kombinierst Du beide Ansprüche miteinander! Schließlich sind es im B2B-Marketing auch Menschen, die Produkte kaufen, sodass Du funktionale und emotionale Marketingstrategien durchaus mischen solltest.

Trotz der Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing verfolgen beide letztlich dasselbe Ziel – Leads anzuziehen und Kunden gewinnen.

Bei B2B-Kunden dauert das Konvertieren oft länger, da eine Kaufentscheidung erst auf mehreren Ebenen bewilligt werden muss. Ein Kauf passiert also nicht von heute auf morgen: Du musst Deine Prospects nach und nach für Dich und Dein Produkt gewinnen.

Wie Du das machst? Beschäftige Dich mit den Herausforderungen Deiner (künftigen) Kunden und begleite sie auf ihrer Buyers’ Journey. Wenn Du ihre Prozesse kennst und verstehst, kannst Du die richtige Art von Content zur richtigen Zeit platzieren.

Der B2B-Marketing-Funnel

Der B2B-Marketing-Funnel stellt den Prozess vom ersten Kontakt zwischen einem potenziellen Kunden und Deiner Marke (z.B. ein Besuch auf Deiner Website) bis zur finalen Kaufentscheidung und die jeweiligen B2B-Marketinginstrumente in jeder Phase bildlich dar.

Die Erstellung eines B2B-Marketing-Funnels hilft Dir, die Pains Deiner Kunden zu jedem Zeitpunkt des Kaufprozesses zu verstehen. Das kannst Du nutzen, um Deinen Prospects mit Hilfe verschiedener Marketing-Inhalte maßgeschneiderte Lösungen für ihre Herausforderungen zu präsentieren. Der typische B2B-Marketing-Funnel wird in folgende drei Phasen unterteilt:

Top of the Funnel (TOFU)

Nein, TOFU ist hier kein vegetarischer Fleischersatz. Das obere Ende deines B2B-Marketingtrichters wird Top of the Funnel, kurz TOFU, oder auch die Awareness-Phase genannt. Deine Zielfirmen und potenzielle Kunden haben in dieser Phase gerade erkannt, dass sie ein akutes Problem haben und schauen sich nach passenden Lösungen um.

Das Gute ist: Sie haben sich zu diesem Zeitpunkt noch nicht auf ein bestimmtes Produkt oder eine Marke festgelegt. Deshalb ist es Dein Hauptziel in der TOFU-Phase, Brand Awareness zu schaffen und diese Firmen als Leads in Deinen Funnel zu spülen. Mit zielgerichteten Ads oder bestimmtem Content kannst Du viele potenzielle Kunden auf Dein Unternehmen und Deine Produkte aufmerksam machen.

Denk daran, dass potenzielle Kunden zu diesem Zeitpunkt noch keinerlei Bezug oder Bindung zu Deiner Marke oder Deinem Produkt haben! Du musst ihre Aufmerksamkeit wecken und halten, indem Du informativen Content erstellst, der sich genau mit ihren Herausforderungen beschäftigt. So fühlen sich Interessenten verstanden und wissen, dass Du eine Lösung lieferst. Zwei der effektivsten Techniken, um in der TOFU-Phase Brand Awareness herzustellen, sind:

Content Marketing

B2B-Kunden recherchieren ausgiebig und selbstständig, bevor sie sich für eine Lösung, eine Marke oder ein Produkt entscheiden. Tatsächlich treten B2B-Käufer erst dann mit potenziellen Verkäufern in Kontakt, wenn sie bereits 50-70 % ihrer Recherche zu einer möglichen Lösung beendet haben. Das bedeutet, dass sie sich eine ganze Menge Content anschauen, um verschiedene Produkte zu vergleichen.

Bei ihrer Recherche suchen B2B-Käufer nach einer Marke, der sie vertrauen können. Und hier kommt Dein Content Marketing bzw. organischer Content ins Spiel!

Gutes Content Marketing sorgt für einen stetigen Fluss an organischem Content sorgt dafür, dass Deine Lösung bzw. Dein Website in gängigen Suchmaschinen in den ersten Suchergebnissen einer Suchmaschine auftaucht. Wenn Deine Marke also ein hohes organisches Ranking hat, dann positioniert das Dein Unternehmen in den Augen der B2B-Käufer als einen der Branchenführer. Ihr Vertrauen in Dein Unternehmen wächst.

Daher solltest Du Dich im Top of the Funnel darauf fokussieren, organische Awareness zu generieren, indem Du:

● Hilfreiche Blogartikel veröffentlichst

● Nützliche Videos auf YouTube hochlädst

● Aussagekräftige Landingpages erstellst

● Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreibst.

Performance Marketing

Im Gegensatz zum organischen Content steht Paid Content – also bezahlte Werbung bei Suchmaschinen wie Google oder Social Media-Plattformen.

Auch bezahlte Rankings steigern die Awareness Deiner Marke bei potenziellen Kunden. Du zahlst für keywordbasierte Werbung, damit Deine Inhalte bei den Suchergebnisseiten weit oben erscheinen. Nun fragst Du Dich vielleicht, warum Du für Anzeigen bezahlen solltest, wenn doch 84 % der B2B-Entscheider sich lieber anhand mehrerer Artikel über eine Marke informieren als durch Werbeanzeigen.

Die einfache Antwort lautet: schnellere Sichtbarkeit.

Mit bezahlten Rankings kannst Du in kurzer Zeit eine extrem hohe Anzahl potenzieller Leads auf Dich aufmerksam machen. Dadurch steigerst Du Deine Brand Awareness – und das ist Dein oberstes Ziel in der TOFU-Phase.

Ads sind besonders wichtig, wenn Du ein neues Produkt auf einem stark umkämpften Markt einführen möchtest. Am Besten kombinierst Du beide Techniken und setzt Paid Content im Mix mit organischem Content ein, um möglichst viele Zielunternehmen zu erreichen.

Die TOFU-Phase legt den Grundstein für die Buyers Journey Deiner potenziellen Kunden. Wenn Du hier nicht mit den richtigen Inhalten punktest, wandern Deine Leads erst gar nicht weiter im Funnel. Deshalb solltest Du am TOFU Content nicht sparen. Wenn Du alles richtig machst, kannst Du Deine Marke als eines der Top-Unternehmen in Deiner Branche positionieren. Das ist der Grund, weshalb 95 % der Marketingfachleute TOFU Content erstellen.

Middle of the Funnel (MOFU)

Die Mitte des Funnels wird auch die Consideration-Phase genannt und bildet den zweiten Abschnitt des B2B-Marketing-Funnels. Prospects in der MOFU-Phase haben Deine Expertise bereits anhand Deines Contents in der TOFU-Phase erkannt und fangen an, sich ernsthaft für Deine Produkte zu interessieren.

An diesem Punkt solltest Du Dein Produkt und den Mehrwert, den es bietet, genauer vorstellen. Doch wie stellst Du das an?

Indem Du speziellen Content erstellst, der auf MOFU ausgerichtet ist. Dazu gehören:

● Whitepaper

● Fallstudien

● Webinare

● Branchenreports

● Produktvideos

● Umfragen oder Quizspiele

Dein Ziel in der MOFU-Phase ist es, Leads weiter zu qualifizieren und langsam aber sicher zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Da es den Kunden im B2B-Bereich in erster Linie darum geht, bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen, sollten Deine MOFU-Inhalte ihnen aufzeigen, wie Dein Produkt ihre Prozesse verbessern und Umsätze steigern kann.

In der MOFU-Phase sind Prospects noch nicht bereit, eine Kaufentscheidung zu fällen. Sie brauchen mehr Kontext. Zu diesem Zeitpunkt wägen sie wahrscheinlich noch unter mehreren Optionen ab. Dein MOFU-Content sollte Deinen potenziellen B2B-Kunden die Vorzüge Deiner Lösung aufzeigen und verdeutlichen, wie sie mit Deiner Hilfe ihre Unternehmensziele erreichen.

Bottom of the Funnel (BOFU)

Die BOFU-Phase wird auch als Entscheidungsphase bezeichnet und bildet den letzten Abschnitts Deines Funnels. In dieser Phase ist Dein Prospect bereit, eine Kaufentscheidung zu fällen und in den Kaufprozess einzusteigen. Prospects in dieser Phase zeichnen sich durch die folgenden zwei Qualitäten aus:

1. Sie sehen, dank Deines TOFU-Contents, Deine Marke bereits als führende Kraft auf dem Markt.

2. Sie wissen, dank Deines MOFU-Contents, um die Vorzüge Deines Produktes.

Allerdings gilt das womöglich nicht nur für Deine Marke und Dein Produkt, sondern auch die einiger anderer Unternehmen auf ihrer Shortlist. Jetzt gilt es, sie mit Hilfe von BOFU-Content endgültig für Dich zu gewinnen! Im Vertrieb geht es jetzt in die heiße Phase. Einige der Techniken, die Du einsetzen kannst, um Deine Abschlussquote zu erhöhen, sind:

● Kostenlose Strategieberatungsgespräche

● Kostenlose Testversionen oder Proben Deines Produkts

● Interaktive Call-to-Actions (CTAs)

● Rabattaktionen im Austausch mit Reviews oder Testimonials

● Gebündelte Preisoptionen

In der BOFU-Phase sollte Dein Content in höchstem Maße personalisiert sein. Überzeuge Deine Prospects mit individuellen Lösungen für ihre bestehenden und (eventuellen) zukünftigen Pains.

Das gerade im B2B eine persönliche Betreuung von großer Bedeutung ist, lohnt es sich eine(n) Vertriebler*in – eventuell mit einem Fokus auf die Branche oder Firmengröße des Interessenten – auf potenzielle Kunden in der BOFU-Phase abzustellen. So können diese Interessenten ihre Bedenken und letzten Fragen im persönlichen Austausch klären. Sie fühlen sich verstanden und abgeholt und haben so gleich ein gutes Gefühl beim Kauf.

B2B-Marketing-Kanäle

Die Erstellung von B2B-Marketing-Content – egal ob TOFU, MOFU oder BOFU – ist ein laufender Prozess. Du musst Deine potenziellen Kunden stets mit neuen Inhalten versorgen, um relevant zu bleiben. Aber: Selbst der beste Content bringt Dir nichts, wenn Du nicht weißt, auf welchen Kanälen Deine Zielgruppe unterwegs ist. Deine Zielgruppe bevorzugt kurze Videos oder Podcasts? Dann versuch YouTube oder Spotify zu bespielen. Dein Zielpublikum ist auch außerhalb Deutschlands unterwegs? Dann ist Xing alleine vielleicht nicht ideal, um die als Vorreiter zu platzieren.

Wir haben Dir die wichtigsten Marketing-Kanäle im B2B-Marketing noch einmal zusammengefasst.

Kanäle im Content Marketing

Content Marketing besteht aus der Erstellung und Verbreitung nützlicher, relevanter und informativer Inhalte, mit deren Hilfe ein Zielpublikum angesprochen und zu profitablen Kundenaktionen bewegt werden soll. Es ist so effektiv, dass 73 % der Marketingfachkräfte es aktiv in ihre B2B-Marketingstrategie einbeziehen. Content Marketing findet meistens über mehrere Kanäle statt – viele Unternehmen setzen als Basis auf eine Website, einen Blog und Social Media.

Marketingprofis wissen, dass es entscheidend ist, für jede Marketing-Kampagne die richtige Art von Content zu wählen. Wir haben die unterschiedlichen Content-Typen, die im Content Marketing Anwendung finden, für Dich gesammelt:

Website

Deine Website ist die erste Anlaufstelle für (zukünftige) Kunden. Dein Content hier muss überzeugend und übersichtlich sein. Das heißt konkret:

• Knackige Texte

• Aussagekräftige Grafiken

• Social Proof in Form von Kundenstimmen

• Präzise Call-to-Action-Buttons, die Interessenten in Deine Kanäle spült

Wichtig ist, dass Deine Website stets up-to-date bleibt und Du mithilfe von A/B-Tests herausfindest, welche Anordnung der Inhalte, Texte oder Grafiken Deine Interessenten am meisten überzeugen.

Du kannst auch einzelne Landing Pages einrichten – beispielsweise für Interessenten aus bestimmten Branchen – um direkt auf deren individuelle Pains einzugehen.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung ist die effektivste Methode zur Steigerung des organischen Traffics in allen Phasen Deines B2B-Verkaufszyklus. Egal, ob auf Deiner Website oder Deinem Blog – Du solltest SEO nie außer Acht lassen.

Deine B2B-SEO-Strategie sollte unter anderem diese Punkte abdecken:

● Offpage-SEO

● Onpage-SEO

● Technisches SEO

Mehr Details zu den jeweiligen SEO-Formen findest Du unter den angegebenen Links. Es lohnt sich, bei Tipps auf Expertenquellen wie Ahrefs, Google oder andere Anbieter mit SEO-Hintergrund zu vertrauen.

Da SEO zeitlich aufwendig ist und ein hohes Fachwissen erfordert, lagern viele Unternehmen SEO-Aufgaben aus oder stellen eine Fachkraft für alle SEO-Angelegenheiten ein.

Success Stories

Es reicht Einkäufern im B2B-Bereich nur selten, dass Du ihnen versicherst, dass Dein Produkt für sie die richtige Lösung ist. Du brauchst Beweise. Und das am besten in Form von Berichten darüber, wie Deine Lösung anderen Kunden bereits geholfen hat. Diese Beweise nennt man auch „Social Proof” und geben dem Erfolg Deines Produkts ein Gesicht. 

Solches Social Proof gelangt in Form von Fallstudien, Success Stories und Testimonials an Deine (künftigen) Kunden. Manchmal in ausführlicher Form als Video-Testimonial, als schriftliche Success Story im PDF-Format oder kurz und knackig auf Deinen Landingpages als Firmenlogo.

Success Stories und Co. zeigen klar und verständlich, welche Vorteile Dein Produkt bestimmten Kunden gebracht hat. Mit Fallstudien demonstrierst Du Deinen Prospects, wie Dein Produkt „im echten Leben“ funktioniert hat, anstatt sie mit theoretischen Daten zu langweilen.

Blog

Ein Blog ist für viele Content Marketing-Teams das A und O, um wertvollen Content in Form von Artikeln, Whitepaper, E-Books oder Interviews zu verbreiten. Auch SEO-technisch ergibt ein Blog viel Sinn: Hier kannst Du Dich mit passenden Keywords rund um Dein Angebot strategisch platzieren und Dein Wissen teilen.

Neben Blogartikeln gibt es noch andere Formate, die Du gut auf einem Blog platzieren kannst:

Whitepaper

Whitepaper spielen im B2B-Marketing eine wichtige Rolle, da sie Dein Fachwissen als Brand zu einem bestimmten Thema mit Daten und Statistiken untermauern. Whitepaper werden im Content Marketing oftmals als Gated Content (dt. geschützter Content) an potenzielle Kunden ausgespielt. Das heißt, dass Interessenten zunächst ihre E-Mail-Adresse und weitere Daten angeben müssen, um das Whitepaper zu erhalten.

Wieso das so gemacht wird? Zum einen natürlich, um Leads zu sammeln. Zum anderen, weil das Erstellen eines Whitepapers einiges an Arbeit, Recherche und Zusammenarbeit erfordert – eine Mühe, die viele Marketer nicht ohne weiteres „verschenken” wollen.

E-Books

Auf E-Books trifft das Gleiche zu wie auf Whitepaper – nur in der Länge variieren beide Formate. Ein E-Book ist – wieder Name schon sagt – ein virtuelles Buch zu einem bestimmten Thema, also wesentlich länger. Hier kannst Du Dein Wissen zu einem bestimmten Thema sammeln und E-Books eignen sich hervorragend zur Wiederverwertung Deines bereits produzierten Contents. Stichwort: Content Recycling!

Infografiken

Infografiken veranschaulichen Deinem Zielkunden komplexe B2B-Prozesse, Ideen oder Produkte. Im B2B-Marketing kannst Du Infografiken nutzen, um komplexe und langatmige Ideen auf den Punkt zu bringen, anstatt sie lange im Text zu erklären.

Diverse Studien haben belegt, dass die Inhalte aus Infografiken bei Lesern länger im Kopf bleiben als reine Artikel. Deshalb nutzen auch 67 % der Marketingfachleute im B2B-Bereich diese Form von Content. Infografiken kannst Du außerdem vielfältig auf Deiner Website, dem Blog oder bei Social Media einsetzen.

Audio und Video

Podcast

Podcasts sind vor allem beliebt bei Menschen, die viel zu tun haben. Und davon gibt es in Deiner B2B-Zielgruppe sicher jede Menge! Interessenten können Deinen Podcast in Bus, Bahn oder dem Auto hören, was die Wissensvermittlung super flexibel gestaltet. Du sparst Deinen potenziellen Kunden also Zeit, lässt sie etwas Neues lernen und kannst ihnen nebenbei Deine Marke vorstellen.

Deine B2B-Brand kann auf zwei Arten von Podcasts profitieren:

● Du findest einen für Deine Zielgruppe relevanten Podcast und schaltest Werbungen

● Du nimmst Deine eigene Show auf

In jedem Fall sind Podcasts ein erfolgreiches Marketing Tool. Laut einer Studie aus dem Jahr 2022 von Tapestry im Auftrag des Guardian schenken 65 % der Podcast-Hörer*innen Werbung in Podcasts Aufmerksamkeit.

Damit nicht genug: In derselben Studie gaben 51 % der Podcast-Hörer*innen, die wöchentlich ihren Lieblingsshows lauschen, an, dass Podcast-Werbung bei ihnen einen Kaufwunsch auslöst. Podcasts sind also ein wichtiger Kanal zur Generierung von Traffic und Leads, den Du in Deiner Content-Marketing-Strategie nicht vernachlässigen solltest.

Webinare

Webinare sind informative Online-Events, die von B2B-Marketingfachleuten für bestimmte Zielgruppen organisiert werden. Dank Online-Kommunikations-Tools werden Begegnungen in Echtzeit zwischen Prospects und Werbetreibenden ermöglicht.

Webinar Marketing stärkt Geschäftsbeziehungen und bietet Dir die Möglichkeit, Deine Marke und Deine Produkte interaktiv zu bewerben. Deine Prospects hingegen haben den Vorteil, ihre dringendsten Fragen zu einem Produkt direkt an den Hersteller richten zu können und sofort eine Antwort zu erhalten. Das räumt Zweifel aus, schafft Vertrauen und kann sie letztlich zu einem Kauf bewegen.

Videos

Erklärvideos, Produktvideos, Videos auf Social Media und Interviews helfen Deinen potenziellen Kunden, Deine Marke und was Du bietest besser kennenzulernen. Videos sind unterhaltsamer als textbasierter Content und halten die Aufmerksamkeit von Nutzern über einen längeren Zeitraum. Heutzutage setzen 91 % der Unternehmen Videos im Marketing ein.

Reviews & Erfahrungsberichte

Erfahrungsberichte haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung Deiner Kunden. Einer der Gründe dafür ist, dass sie nutzergeneriert sind, wodurch sie authentisch und unvoreingenommen wirken. Es ist also keine Überraschung, dass viele Einkäufer im B2B-Bereich sagen, Erfahrungsberichte würden ihre Kaufentscheidung deutlich stärker beeinflussen als Content, der von Verkäufern selbst erstellt wird.

Solche Erfahrungsberichte findet man im B2B auf einschlägigen Review-Portalen wie G2 oder Capterra, aber auch ganz klassisch bei Suchmaschinen wie Google, wenn ein Unternehmen dort einen Business-Account pflegt – was die meisten tun, weil es dem Ranking gut tut.

Review von Dealfront auf G2

Social Media

Social-Media-Plattformen wie YouTube, LinkedIn, Instagram, Twitter und Facebook werden immer wichtiger im B2B-Marketing, weil immer mehr B2B-Einkäufer diese Plattformen zur Recherche nutzen. Heutzutage beeinflusst Social Media die Kaufentscheidung von etwa 40 % der B2B-Einkäufer*innen.

Um im Social-Media-Marketing erfolgreich zu sein, musst Du wissen, auf welchen Plattformen Deine Zielgruppe unterwegs ist und Dich auf diese Plattformen konzentrieren. Du findest heraus, welche sozialen Netzwerke Deine Kunden und Prospects bevorzugen, indem Du:

● Dein Ideal Customer Profile (ICP) erstellst

● Daten Deines CRM-Systems auswertest

● Deine Kunden direkt mithilfe von Umfragen und Fragebögen fragst

● Dir anschaust, welche Kanäle Deine Wettbewerber nutzen

Die Chancen stehen gut, dass Deine B2B-Prospects sich unter den mittlerweile 61 Millionen Unternehmen befinden, die auf LinkedIn unterwegs sind. Tatsächlich nennen Fachleute im B2B-Marketing LinkedIn als die Quelle für ganze 80 % ihrer Social Media Leads. Bevor Du Dich ins Gefecht stürzt, solltest Du aber sicherstellen, dass Deine SMM-Strategie nicht gegen die Nutzungsbedingungen der Social Media-Plattform Deiner Wahl verstößt.

E-Mails

B2B-E-Mail-Marketing – darunter versteht man zum Beispiel Newsletter – ist knifflig, weil B2B-Käufer im Vergleich zu B2C-Käufer*innen meist mehr Zeitdruck haben. Gerade Newsletter, die an mehrere Interessenten rausgeschickt werden, müssen aus der Masse hervorstechen! Such Dir einen knackigen Betreff und formuliere präzise! Es hilft, manche Themen auch nur anzuteasern und dann mit Links auf weiterführende Infos zu verweisen.

Viele B2B-Firmen setzen auch auf Software, um den Erfolg ihrer E-Mail-Kampagnen zu tracken. Mit Tools wie CleverReach oder ActiveCampaign etwa siehst Du die Öffnungs- oder Abmelderaten.

Messen & Events

Klar, der Großteil des B2B-Marketings läuft mittlerweile online ab. Das heißt aber nicht, dass analoge Strategien nicht (mehr) funktionieren! Im B2B-Event-Marketing kannst Du Events hervorragend, um für Deine Lösung in einem lockeren Umfeld gekonnt zu platzieren.

Speziell Messen sind hier sehr beliebt! In einem Messekontext sind alle offen für Verkaufsgespräche und am Ende des Tages spricht man vielleicht noch an der Bar ganz unverbindlich über eine potenzielle Zusammenarbeit.

Messen im Rahmen von Event-Marketing ermöglichen es Dir, ganz persönlich mit Prospects ins Gespräch zu kommen. So kannst Du auch solche Kunden erreichen, die Online-Angeboten eher skeptisch gegenüber stehen oder die sich ein Bild von den Menschen hinter einem Unternehmen machen möchten.

Kanäle im Performance Marketing

Neben dem organischen Marketing dürfen wir natürlich Paid Marketing nicht vergessen! Hier haben wir ebenso die wichtigsten Kanäle für Dich gesammelt:

Suchmaschinen

Werbung über Suchmaschinen kennt vermutlich jeder. Dabei ist Google ganz vorne mit dabei: Der Web-Gigant liegt circa 83% Marktanteil an der Spitze der beliebtesten Suchmaschinen, sodass es sich auch für Dich und Dein Business lohnt, Ads auf Google zu platzieren.

Pay-per-Click (PPC)

Pay-per-Click ist eine Werbemethode, bei der kurze und personalisierte Anzeigen in Suchmaschinen wie beispielsweise Google platziert werden. So sehen Nutzer*innen, die online nach einer Dienstleistung oder einem bestimmten Keyword suchen, in den obersten Suchergebnissen meistens Ads von passenden Anbietern. Das Gute an PPC ist, dass Du nur für die Ad zahlst, wenn ein Nutzer auch darauf klickt. Der Nachteil: Ist Dein Budget für den Tag verbraucht, werden Deine Ads nicht mehr ausgespielt. Der Vorteil: PPC-Anzeigen bringen Dir qualifizierte Prospects und senken damit Zeit und Kosten für die Leadgenerierung und Neukundengewinnung.

Programmatic Display Advertising

Im Programmatic Advertising ersteigerst Du mithilfe einer Software Anzeigenplätze auf Websites oder in Apps. Programmatic Marketing bietet Dir die Möglichkeit, Deine Werbung einer bestimmten Zielgruppe, zu einer bestimmten Zeit, in einem bestimmten Kontext zu zeigen. So platzierst Du genau dort in Werbung, wo Deine B2B-Kunden sie auch sehen.

Social Media

Außerdem hast Du die Möglichkeit, Ads auf den für Dich relevanten Social Media-Plattformen zu platzieren.

LinkedIn

Wenn Du im B2B unterwegs bist, ist insbesondere LinkedIn für Dich interessant. Die Business Plattform bietet Unternehmen die Möglichkeit, Anzeigen gezielt im Feed der Zielgruppe auszuspielen.

Beispiel einer LinkedIn Ad

Du kannst verschiedene Ads für verschiedene Zielgruppen oder sogar Lookalike Audiences auf der Grundlage von Firmenlisten erstellen!

Filterfunktion für Zielgruppen in LinkedIn

5 Vorteile von Online Marketing im B2B

Laut Techjury wird die B2B-Industrie im Jahr 2023 15 Milliarden Dollar für digitale Werbung ausgeben. Wenn B2B-Unternehmen so viel Geld für digitales Marketing ausgeben, liegt es auf der Hand, dass B2B-Online-Marketing lukrative Vorteile mit sich bringen muss. Ganz unabhängig davon, dass es heutzutage kaum ein Business gibt, das nicht online vertreten ist.

Im Folgenden haben wir einige Vorzüge von digitalem Marketing für Dich gesammelt:

Vorteil 1: Du bist da, wo Deine Kunden sind – online

Millenials (also Personen, die im Zeitraum der frühen 1980er bis Ende der 1990er Jahre geboren wurden) fällen mittlerweile 73 % aller Kaufentscheidungen im B2B-Bereich. Und wenn man eines über Millennials weiß, dann, dass sie im Internet zu Hause sind. Wenn Du also mit Deinem B2B-Unternehmens im Internet professionell unterwegs bist, rückst Du Deine Produkte am ehesten in das Blickfeld von B2B-Entscheider*innen. Ganz abgesehen davon, erwartet diese Käufergruppe auch einfach, dass Du mit Deiner Marke im Internet vertreten bist.

Vorteil 2: Online Marketing hilft Dir, Brand Awareness aufzubauen

Selbst wenn Du die originellsten Produkte oder die innovativsten Dienstleistungen anbietest, kannst Du sie nur verkaufen, wenn Deine potenziellen Kunden wissen, dass es sie gibt. Digitales Marketing hilft Dir, Awareness für Deine Brand und Deine Produkte aufzubauen und erzielt im Idealfall dabei mehr Reichweite als analoge Werbemittel.

Ohne digitales Marketing wärst Du auf Laufkundschaft (vorausgesetzt es gibt einen Ort, an dem Deine Marke physisch präsent ist und den Deine Kunden besuchen können) oder Empfehlungen alleine angewiesen. Doch ist das so erstrebenswert, wenn man beides haben kann? Mit Online-Marketing lockst Du auch Kunden an, von denen Du vielleicht gar nicht wusstest, dass sie Interesse an Deinem Produkt haben könnten. So lernst Du zusätzlich noch etwas über Deine Zielgruppe kennen.

Vorteil 3: Du erhältst Feedback, das Dir hilft, Deine Produkte zu verbessern

Digitales Marketing ermöglicht es Dir, Kundenfeedback in Form von Online-Umfragen, Reviews und Produktbewertungen zu sammeln. Dieses Feedback ist sehr wertvoll, da es Dir ermöglicht, Fehler in Deinen Produkten zu beheben und neue Features einzuführen, die sich Deine Käufer wünschen.

Doch vergiss nicht, auch Community Management zu betreiben! Das bedeutet, dass Du auf Online-Feedback auf Portalen wie G2 und Co. auf das Feedback Deiner Kunden antwortest und mit ihnen in den Austausch gehst. Nichts ist unprofessioneller als Reviews unbeantwortet verwaisen zu lassen.

Vorteil 4: Online Marketing hilft Dir, Beziehungen zu (potenziellen) Kunden aufzubauen und zu pflegen

Die Customer Journey eines B2B-Einkäufers endet nicht nach dem ersten Kauf, wie es häufig im B2C-Geschäft der Fall ist. B2B-Käufer benötigen einen intensiven Support, um mit Deinen Produkten schnell einen Mehrwert zu erzielen und die versprochenen Ziele zu erreichen. 

Eine Online-Präsenz ermöglicht es Dir, Deinen Kunden eine Vielzahl von Informationen auf der Website, einem Blog oder über ein Support Center bereitzustellen. So bleibst Du auch ohne physischen Kontakt im Austausch mit Kunden und baust dadurch stabile Beziehungen auf.

Aber nicht nur Kunden, auch Interessenten und Prospects kannst Du mithilfe von Online Marketing positiv auf Deine Brand einstimmen. Durch spannende Artikel, Webinare oder Newsletter vernetzt Du Dich mit Deiner Zielgruppe und erfährst, was sie bewegt und wie Du sie mit weiterem Content konvertieren kannst.

Vorteil 5: Dank digitalem Marketing kannst Du zum Thought Leader werden

Wenn Du Dich gekonnt online platzierst, nehmen Dich (potenzielle) Kunden oft auch als Thought Leader war. Unter Thought Leadership versteht man Personen oder Firmen, die sich auf einem Gebiet extrem gut auskennen und mit ihren Ideen gut und gerne ganze Branchen oder Ansätze vorantreiben.

Du hast eine Nische, in der Du Dich hervorragend auskennst? Ideal! Dann versuche Dich neben anderen Bemühungen gerade in diesem Expertisegebiet hervorzutun, sodass andere bei einem bestimmten Thema sofort an Dich und Deine Brand denken.

Beispiel für einen Thought Leadership-Post

Best Practices im B2B-Marketing

Du kannst Dir vorstellen, wie viel Geld, Personal und Zeit für die Entwicklung einer erfolgreichen B2B-Marketing-Kampagne benötigt werden. Das Letzte, was Du willst, ist, dass Deine Kampagne aufgrund einer schlechten Ausführung nicht erfolgreich ist.

Um das zu vermeiden, empfehlen wir Dir die folgenden Best Practices:

1. Zielgerichtetes B2B-Marketing

Identifiziere Deine Zielkunden anhand Deines Ideal Client Profile (ICP), Deiner Buyer Personas und des Total Available Market (TAM): So kannst Du Dein Marketing genau auf Deine Wunschkunden zuschneiden, anstatt mit breitgefächerter Werbung nach dem Gießkannenprinzip Dein Geld zu verschwenden.

2. Omnichannel im B2B Marketing

Verfolge eine Omnichannel-Strategie: Finde heraus, welche Social-Media-Kanäle Deine potenziellen Kunden nutzen und erstelle auf den jeweiligen Plattformen Profile, die Du oder jemand aus Deinem Team aktiv betreut. Konzentriere Dich nicht nur auf einen Kanal, sondern biete Deine Lösungen verschiedenen potenziellen Kundengruppen auf unterschiedlichen Plattformen an.

3. Leadqualifikation im B2B-Marketing

Qualifiziere Leads: Du wirst nicht jeden Lead zu einem Kunden konvertieren können. Darum solltest Du Deine Leads qualifizieren und Deine Marketingbemühungen auf die Leads mit dem höchsten Potenzial fokussieren.

Ein qualifizierter Lead sollte:

1. aktuell oder in naher Zukunft einen Bedarf für Dein Produkt haben.

2. die Ressourcen haben, für Deine Produkte und Services zu zahlen.

3. die Autorität haben, eine Kaufentscheidung zu treffen (oder sie zumindest stark beeinflussen können).

4. aufgeschlossen und gesprächsbereit sein.

4. Leadaufbau im B2B-Marketing

Baue beständige Beziehungen zu Kunden, aber auch zu Leads und Interessenten auf: B2B-Produkte haben einen langen Verkaufszyklus, daher sollte es Dein Ziel sein, so früh wie möglich Interessenten und Leads von Deiner Firma zu überzeugen und zu Fans zu machen. Wenn sie zu Kunden werden, solltest Du weiter im stetigen Austausch mit ihnen bleiben. Im Idealfall gewinnst Du so nicht nur einen neuen Kunden, sondern auch einen neuen Brand Ambassador!

5. Tracking im B2B-Marketing

Miss Deine Erfolge und passe Deine Strategie an: Prüfe regelmäßig anhand Deiner Key Performance Indicators (KPI), wie Deine B2B-Marketing-Kampagne läuft. Bleib so flexibel, dass Du stets Änderungen vornehmen kannst, wenn es nötig ist. Sollte etwas nicht so funktionieren wie erwartet, kannst Du mithilfe eines durchdachten Tracking-Prozesses rechtzeitig entgegensteuern.

Gelungenes B2B-Marketing: Beispiele, die wir feiern

Genug Theorie, schauen wir uns ein paar praktische Beispiele an. Diese drei B2B-Unternehmen haben die richtigen B2B-Marketingmaßnahmen zur richtigen Zeit eingesetzt und beeindruckende Ergebnisse erzielt:

#LikeABosch von Bosch

Mit ihrer #LikeABosch-Kampagne hat die deutsche Robert Bosch GmbH mit Sitz in Stuttgart nicht nur B2C-, sondern auch B2B-Kundenherzen höher schlagen lassen. Die Kampagne orientierte sich an dem weltweiten Like-a-Boss-Meme bedient und daraus eine eigene Interpretation mit vielen Beispielen geschaffen. Damit beweist der Konzern nicht nur Witz und Charme, sondern zeigt auch, dass modernste Technik und Nachhaltigkeit am Puls der Zeit liegen.

Mit Manufacture #LikeABosch spricht das Unternehmen gezielt Fabriken an und zeigt, wie smarte Technologien von Bosch die Produktion mit dem Internet-of-Things (IoT) vereinfacht. Als Marketing-Materialien stehen den Interessenten neben detaillierte Informationen zu den verschiedenen Antriebssystemen auch Informationsbroschüren und Videos von Fachexperten zur Verfügung.

Gelungenes B2B-Marketing: Boschs witzige #LikeABosch-Kampagne

Lenovos Punkteprogramm LEAP

Lenovo hat seinen Partnerunternehmen und Verkäufern mit dem Programm LEAP die Möglichkeit gegeben, für den Verkauf bestimmter Lenovo-Produkte sogenannte LEAP-Punkte zu sammeln. Die Punkte konnten im Anschluss für Prämien eingelöst werden. Im Rahmen dieses Programms setzte Lenovo E-Mail-Marketing ein, um seine B2B-Partner gezielt über Kurse, Werbeaktionen oder ihren derzeitigen Punktestand zu informieren. Das Programm und seine Vorzüge blieben Lenovos Partnerunternehmen also stets präsent.

Das Ergebnis: Die Teilnehmer des LEAP-Programms verzeichneten eine 8- bis 10-fache Umsatzsteigerung und steuerten damit 57 % des indirekten Umsatzes von Lenovo bei. Das Programm war ein voller Erfolg, der deutlich zu Lenovos B2C-Sales beitrug.

Alles kann. Nichts muss. von LichtBlick SE

Deutschlands größter Ökostromanbieter LichtBlick SE aus Hamburg hat ein Ziel: Unternehmen und Privatpersonen auf ihrem Weg zu einem geringen CO₂-Ausstoß unterstützen! LichtBlick punkten bei ihrer Mission mit einprägsamen Slogans wie zum Beispiel:

• Energie vom anderen Stern: der Sonne

• Weniger ist mehr. Und nichts unser Ziel

• Erwärmt euer Unternehmen für Klimaschutz

In 2021 startete das Nachhaltigskeits-Unternehmen eine Marketing-Kampagne mit dem Titel “Alles kann. Nichts muss.” kurz vor der Bundestagswahl im September. LichtBlick bespielte hauptsächlich digitale Kanäle mit verschiedenen Spots – auch ein Werbespot für Unternehmen, die an ihren Klimazielen arbeiten, befand sich darunter. Außerdem sorgten programmatic DOOHs, Megalights und -poster in Hamburg und Berlin sowie Spots für YouTube (6" und 15"), Connected TV und BVOD (20") für Aufmerksamkeit.

Der Clou: Die Marketing-Kampagne wurde klimaneutral erstellt und soll zeigen, dass auch Werbetreibende sich fürs Klima einsetzen können.

LichtBlicks Marketing-Kampagne fürs Klima

5 Marketingtrends im B2B in 2024

Jedes Jahr bringt neue Trends im Online Marketing hervor oder bereits totgeglaubte Trends werden durch technische Neuheiten wiederbelebt. Einige der aktuellen Trends im B2B-Marketing im Jahr 2024 haben wir Dir hier aufgelistet:

Trend 1: Social Media

In Zukunft wird künstliche Intelligenz im Social Media-Marketing eine noch größere Rolle spielen. So können zentrale Marketing- und Vertriebsfunktionen wie Audience Engagement, Social Commerce und die Leadgenerierung weiter automatisiert und vereinfacht werden.

Viele Käufer*innen informieren sich mittlerweile nämlich nicht alleine über eine Website, sondern suchen konkret auf Plattformen wie LinkedIn nach Input zu spezifischen Themen oder Firmen. Daher solltest Du weder Deinen Unternehmensaccount vernachlässigen, noch Deine Mitarbeitende davon abhalten, selbst informativen Content zu erstellen. Social Selling ist mittlerweile auch im B2B-Vertrieb normal geworden und Seller dürfen vor Social Media nicht zurückschrecken!

Trend 2: Personal Branding

Marketers im B2B nutzen die Kraft des Personal Branding, um sich auf LinkedIn als vertrauenswürdiger Experte in ihren jeweiligen Nischen zu etablieren. Wenn man bedenkt, dass sich auf LinkedIn 19 Millionen Nutzer*innen alleine aus dem DACH-Raum tummeln, wird dieser Trend sich wahrscheinlich weiter fort- und durchsetzen. Für eher traditionelle Branchen – spezielle im deutschsprachigen Raum – kannst Du Dir auch überlegen, ob Du auf LinkedIn einen Unternehmensaccount und ein privates Profil mit diversen Insights pflegst.

Trend 3: Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz (KI) hat den Aufstieg von sehr hilfreichen Anwendungen wie Software zur Marketing-Automatisierung und NLP-Tools (Natural-Language-Processing-Tools) wie ChatGPT ermöglicht. Gerade NLP hat die Marketing-Welt ordentlich wachgerüttelt und viele traditionelle Strategien herausgefordert. Da sich KI-gestützte Technologien rasant weiterentwickeln, wird es in Zukunft immer mehr (repetitive) Aufgaben im B2B-Marketing und -Vertrieb geben, die automatisiert werden können.

Beispiel: Während man im Vertrieb früher Telefonlisten kaufte und einen Kontakt nach dem anderen abtelefonieren musste, kannst Du heute auf Sales Intelligence Tools zurückgreifen, die Dich vollautomatisiert beim Prospecting und der B2B-Leadgenerierung unterstützen. So sparst Du Dir zeitaufwendige Recherchen und kannst Dich voll auf den Verkauf konzentrieren!

Trend 4: Chats

Chatbots gibt es – ähnlich wie Automatisierungs-Software –schon seit einiger Zeit, aber sie werden dank der Verbesserung von KI- und NLP-Tools immer leistungsfähiger. Auch wenn sie momentan noch ihre Grenzen haben, helfen Chatbots (zumindest als erste Anlaufstelle) die Kundenkommunikation und das Beziehungsmanagement in allen B2B-Marketing-Kanälen zu verbessern.

Ein Chat auf Deiner Website – egal, ob mit Bot oder ohne – senkt auf alle Fälle die Hemmschwelle Deiner (potenziellen) Kunden, mit Dir in Kontakt zu treten. Probier’s mal aus!

Beispiel für einen Chat auf der Dealfront-Website

Trend 5: Influencer

Influencer-Marketing hat auch im B2B-Bereich an Bedeutung gewonnen. B2B-Kunden vertrauen Content von Nutzern eher als solchem, den Du über Dein eigenes Unternehmen erstellt hast. Es ist also nicht verwunderlich, dass 86 % der B2B-Unternehmen, die Kampagnen mit Influencern durchführen, diese als erfolgreich bezeichnen.

Trend 6: Storytelling

B2B-Marketing darf sich gerne ab und zu etwas vom B2C-Marketing abschauen – vor allen Dingen, wenn es um Emotionen und das Verkaufen auf der Gefühlsebene geht! Storytelling darf (oder besser: muss!) auch im B2B stattfinden, denn am Ende verkaufst Du an Menschen.

Wenn Du nur über die Feature Deiner Lösung sprichst, holt das vielleicht Fakt-verliebte und rationale Menschen ab, aber viele Entscheider*innen wollen auch mit einem guten Bauchgefühl kaufen. Das darfst Du nicht aus den Augen verlieren!

Erfolgreiches Marketing startet und endet beim Kunden

Wenn Du mit B2B-Marketing in einem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich sein willst, musst Du zunächst ein stabiles Fundament schaffen. Und Dein Fundament ist in diesem Fall das Wissen, wer genau eigentlich Deine Zielgruppe ist. Dein Ziel ist es, Deine Produkte und Services als die Lösung präsentieren, die Deinen Kunden die Möglichkeit gibt, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben.

Bevor Du also Deine nächste B2B-Marketing-Kampagne startest, solltest Du Dir genau überlegen, wem Du wie und auf welchen Channels Dein Produkt so bewirbst, dass genau diese Message bei Deinen potenziellen Kunden ankommt. Wenn Deine Kampagne gut ankommt, gilt es, nachhaltige, profitable und langanhaltende Beziehungen zu Deinen neu erworbenen Kunden aufzubauen. So bleibst Du dauerhaft erfolgreich.

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