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B2B-Sales-Funnel erstellen: So geht’s

Thijs Schutyser ∙ 19 November 2023

This article is also available in German.

How to build a B2B Sales Funnel

Du willst einen effektiven Sales Funnel fĂŒr Dein B2B-Unternehmen erstellen, weißt aber nicht, wie Du anfangen sollst? Kein Problem! In diesem Guide zeigen wir Dir alle wichtigen Steps und Metriken.

Du kannst Deine Customer Journey und das gesamte Kauferlebnis nur dann optimieren, wenn Du verstehst, wie ein B2B-Sales-Funnel funktioniert. Du hast keine Ahnung, wie man einen Verkaufstrichter aufsetzt? Dann bist Du bei uns genau richtig! In diesem ausfĂŒhrlichen Guide erklĂ€ren wir Dir Schritt fĂŒr Schritt, wie das geht – von der Erstellung bis zur Optimierung eines B2B-Sales-Funnels. So steht Dir nichts mehr im Weg, Deine Traumkunden zu gewinnen!

Definition: Was ist ein Sales Funnel im B2B?

Ein Sales Funnel begleitet potenzielle Kunden vom ersten Touchpoint mit Deiner Marke bis hin zur Vertragsunterzeichnung. UnabhĂ€ngig davon, ob es sich bei Deinen Prospects um B2B- oder B2C-Kunden handelt, mĂŒssen Deine Sales-Teams mehrere Schritte – in der Regel in Form eines Trichters – einrichten, um Prospects/Leads in zufriedene (und zahlende!) Kunden zu verwandeln. Und genau das ist das Ziel eines Sales Funnels.

Ein weiteres Ziel besteht darin, den Return on Investment (ROI) Deines Unternehmens langfristig zu steigern. Dazu musst Du Deinen Sales Funnel regelmĂ€ĂŸig analysieren und ggf. optimieren. Aber keine Sorge: Auch dieses Thema decken wir in diesem Guide ab.

Was sind die wichtigsten Phasen eines B2B-Sales-Funnels?

Die Stufen eines B2B-Sales-Funnels unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Vertriebsmitarbeitende fĂŒgen ihm oft weitere Phasen hinzu, je nach der LĂ€nge des Verkaufszyklus, den Eigenschaften des Sales-Prozesses oder des (potenziellen) Kundens.

B2B Marketing Funnel

Trotzdem lassen sich alle B2B-Sales-Funnels in drei wichtige Phasen unterteilen:

●  Top-of-the-Funnel (TOFU): In dieser Phase findet der Erstkontakt statt. Das bedeutet, dass ein potenzieller Kunde Deine Marke, Produkte oder Dienstleistungen entdeckt.

●  Middle-of-the-Funnel (MOFU): In der Evaluierungsphase wĂ€gt ein potenzieller KĂ€ufer Deine Lösung und Dein Leistungsversprechen ab, um herauszufinden, ob Dein Angebot seine Probleme lösen kann.

●  Bottom-of-the-Funnel (BOFU): Jetzt kommt der letzte Schritt: Ein Prospect entscheidet sich fĂŒr Deine Produkte oder Dienstleistungen und unterschreibt den Vertrag. Juhu!

Sehen wir uns die einzelnen Stufen aber lieber mal genauer an:

  1. Awareness-Phase: Potenzielle KĂ€ufer werden ĂŒber verschiedene KanĂ€le auf Deine Marke aufmerksam, z. B. durch Mund-zu-Mund-Propaganda, Landingpages, BlogbeitrĂ€ge, Inbound- oder Online-Marketing und soziale Medien. → Du musst also sicherstellen, dass Du eine schnelle und ansprechende Website, coole Unternehmensprofile auf den Social Media-KanĂ€len Deiner Zielgruppe (fĂŒr B2B zum Beispiel LinkedIn) und einen Blog mit SEO-optimierten BeitrĂ€gen hast, um organisches Wachstum zu fördern!

  2. Interest-Phase: Potenzielle B2C- oder B2B-Kunden zeigen Interesse an den Lösungen Deiner Marke, indem sie sich durch Produktseiten durchklicken, Inhalte herunterladen oder sich fĂŒr Webinare anmelden. → Dazu mĂŒssen Deine Lead-Magneten und Call-to-Actions (CTAs) auf allen KanĂ€len optimiert sein und interessierte Unternehmen dazu motivieren, auf Buttons zu klicken oder Materialien herunterzuladen.

  3. Consideration-Phase: Potenzielle KĂ€ufer wĂ€gen ab, ob das Angebot Deiner Marke ihre Probleme lösen kann. Sie lesen Produktrezensionen, Erfahrungsberichte, Fallstudien, Whitepaper und andere produktbezogene Inhalte. → Stelle daher immer genĂŒgend Material zur VerfĂŒgung und verwalte Rezensionen auf Bewertungsplattformen wie G2.

  4. Intent-Phase: Nun Ă€ußern potenzielle KĂ€ufer eine konkrete Kaufabsicht. Das erkennst Du daran, dass sie sich zum Beispiel eine Testversion herunterladen, PreisvorschlĂ€ge anfordern oder eine Sales-Demo buchen. → In dieser Phase musst Du ein interessiertes Unternehmen in einem persönlichen GesprĂ€ch oder mit einer Demo von Deiner Lösung ĂŒberzeugen.

  5. Evaluation-Phase: Potenzielle KĂ€ufer vergleichen die Lösungen Deiner Marke mit anderen Lösungen. In dieser Phase sind alle B2B-Entscheider eines Unternehmens involviert. → Hier musst Du eventuell verhandeln oder Gegenargumente entkrĂ€ften.

  6. Conversion-Phase: Interessenten werden zu Kunden und kaufen Dein Produkt. → Sorge dafĂŒr, dass der Prozess der Vertragsunterzeichnung und Übergabe an Dein Customer Success- und Service-Team reibungslos verlĂ€uft.

Manchmal gibt es noch eine siebte Stufe, die Kundenbindung. Damit werden wir uns in einem separaten Abschnitt in diesem Guide beschÀftigen.

5 Schritte zum Funnel: Das starke Fundament fĂŒr Dein B2B-Business

Es ist natĂŒrlich wichtig, einen funktionalen Funnel einzurichten, der Deine Vertriebsprozesse und den ROI verbessert. Du kannst Dich dabei aber gerne von Sales Intelligence-Tools unterstĂŒtzen lassen, denn ein Verkaufstrichter lĂ€sst sich nur mit den entsprechenden Kunden- und Marktdaten optimieren.

Je mehr Daten zum Kundenverhalten Du analysierst, desto zielorientierter ist Dein Funnel. Warum? Weil Du dann alle einzelnen Phasen und Touchpoints in Deiner Buyer’s Journey klar definieren kannst. Ansonsten passiert es leicht, dass der Funnel nach dem „Spray-and-Pray“-Prinzip funktioniert, was bedeutet, dass Du zwar zahlreiche Prospects in der TOFU-Phase ansprichst, aber nur eine Handvoll davon die BOFU-Phase erreicht.

Mit einer soliden Grundlage kannst Du sicherstellen, dass Dein B2B-Sales-Funnel auch wirklich effektiv ist. Und das geht folgendermaßen:

Schritt 1: Definiere Dein Zielpublikum

Kennst Du das Sprichwort „Wenn man an alle vermarktet, vermarktet man an niemanden“ gehört? Genau das trifft auch auf die Erstellung eines B2B-Sales-Funnels zu. Wenn Du die Pain Points, Interessen und Absichten Deiner Zielgruppe und Deines Ideal Customer Profiles (ICP) nicht kennst, kannst Du auch kein Kaufverhalten voraussagen. So kannst Du Dein Zielpublikum ermitteln:

  • Analysiere Deinen bestehenden Kundenstamm

  • Informiere Dich ĂŒber Deine Konkurrenz

  • Sieh Dir Deinen Website-Traffic und alle Daten genauer an

  • Finde heraus, wer sich mit Deinen Social Media-Inhalten beschĂ€ftigt

Nutze die folgenden Punkte, um Dein ICP zu definieren:

  • UnternehmensgrĂ¶ĂŸe

  • Umsatz

  • Standort

  • Tech-Stack

  • Industrie

  • Unternehmensziele

Im Idealfall arbeitest Du mit Prospecting-Tools wie Dealfront, um umfangreiche Unternehmensprofile, Lead-Listen dank zahlreicher Filter zu erstellen, mit denen Du Dein ICP definieren kannst. Außerdem kannst Du mit einigen Tools wie Leadfeeder herausfinden, welche Unternehmen Deine Website besucht haben. So fĂŒllst Du Deine Sales-Pipeline mit wenigen Klicks.

Schritt 2: Erstelle eine Buyer Persona

Eine Buyer Persona ist eine semi-fiktionale Darstellung Deines Idealkunden und stĂŒtzt sich auf Kundendaten und Recherchen. WĂ€hrend sich ein ICP vor allem auf Unternehmen konzentriert, handelt es sich bei der B2B-Buyer Persona um Personen bzw. Kontakte in Deinen Zielfirmen – zum Beispiel um den Head of Marketing oder die Vertriebsleiterin. Und nicht vergessen: B2B-Unternehmen sind zwar Deine Kunden, aber es sind immer noch Menschen, die Deinen Kaufprozess durchlaufen und die Kaufentscheidung treffen. Deshalb sollten Deine Buyer Personas sowohl demografische als auch psychografische Informationen enthalten, wie z. B.:

  • Alter

  • Tools

  • Hierarchie

  • FĂ€higkeiten

  • KPIs und Ziele

  • TĂ€gliche Routinen

  • Social Media-PrĂ€ferenzen

  • Wiederkehrende Pain Points

  • Keywords und Formulierungen

Und so könnte Deine Buyer Persona aussehen:

Example Persona

Schritt 3: FĂŒhre Marktforschungen und Wettbewerbsanalysen durch

Eine ausfĂŒhrliche Marktforschung hat mehrere Vorteile. Erstens hilft sie Dir dabei, die Pain Points potenzieller Kunden zu erkennen. So kannst Du Deinen Sales Funnel auf die BedĂŒrfnisse Deiner Prospects ausrichten und ihre Probleme schon im Voraus lösen. Zweitens kannst Du herausfinden, in welchen Bereichen Du Deiner Konkurrenz voraus bist und wie Du diesen Vorsprung optimal nutzen kannst. Wenn Deine Mitbewerber ihre Dienstleistungen und Kundensupport zum Beispiel nur auf Englisch abwickeln, wĂ€hrend Du diese Services in mehreren Sprachen anbietest, dann solltest Du Dich ganz klar auf diesen Wettbewerbsvorteil konzentrieren. Das kann Marktforschung außerdem:

  • Hol Kundenfeedback ein

  • SpĂŒre neue Markttrends auf

  • Lege wettbewerbsfĂ€hige Preisstrategien fest

  • Lass Dich bei der Produktentwicklung inspirieren

Schritt 4: Lege klare Marketing-Ziele fĂŒr jede Stufe Deines Funnels fest

Nun hast Du ein ICP erstellt und weißt alles ĂŒber Deine (kĂŒnftigen) Kunden. Yay! Im nĂ€chsten Schritt ordnest Du jeder Stufe Deines Funnels (TOFU-, MOFU- und BOFU-Phasen) konkrete Ziele zu und legst Leistungsindikatoren (Englisch: Key-Performance-Indicators, kurz: KPIs) fest, um Fortschritte zu verfolgen. Wenn Dein Kunde beispielsweise nach einem umweltfreundlichen Produkt sucht, könntest Du (zusammen mit Deinem Content Marketing-Team) die folgenden Inhalte fĂŒr alle drei Phasen erstellen:

  • Erreiche potenzielle Kunden in der TOFU-Phase mit einem Artikel, der auf ihre BedĂŒrfnisse und Pain Points ausgerichtet ist. Du könntest zum Beispiel erklĂ€ren, warum ein nachhaltiger Lifestyle so wichtig ist – und zwar auch fĂŒr Unternehmen.

  • Erstelle MOFU-Inhalte, die Deinen Interessenten glaubhaft vermitteln, warum Dein Produkt bessere Ergebnisse als das Angebot der Konkurrenz erzielt.

  • Erstelle BOFU-Inhalte mit einer CTA/Download-Option, um mehr Kunden zum Handeln aufzufordern und sie zu konvertieren. Das geht am einfachsten, wenn Du ihnen zeigst, was fĂŒr einen großen Unterschied die nachhaltigen Initiativen Deiner Marke bereits in anderen Unternehmen bewirken.

Schritt 5: Stimme Deine Sales- und Marketingteams aufeinander ab

Bei der Erstellung von Sales- und Marketing-Funnels mĂŒssen verschiedene Teams gut zusammenarbeiten, denn viele Aufgaben ĂŒberschneiden sich. Sobald Marketing-Teams die Workflows eines Funnels an das Sales-Team (und umgekehrt) ĂŒbergeben, stockt es bei einigen Firmen. Anforderungen unterscheiden sich, Absprachen kommen ins Stocken und so weiter. Selbst wenn Dein Online-Marketing-Team potenzielle Kunden bis zur Kaufphase bei Laune halten und an das Sales-Team weiterleiten kann, wandern diese Personen trotzdem zur Konkurrenz ab, wenn Deine Vertriebsmitarbeiter den Kauf nicht schnell genug abwickeln. Doch wenn beide Teams beim Erstellen des Sales-Funnels zusammenarbeiten, können sie die Leadgenerierung beschleunigen. Stichwort: Sales- und Marketing-Alignment!

So baust Du eine hervorragende Kundenbindung auf

Im B2B-Bereich ist Kundenbindung das A und O. Gerade dann, wenn Dein SaaS-Unternehmen mit einem Abo-Modell arbeitet, kannst Du nur mit einer entsprechenden Strategie zur Kundenbindung ĂŒberleben.

Dadurch hĂ€ltst Du Deine UmsĂ€tze das ganze Jahr ĂŒber oder steigerst sie sogar. Außerdem wissen wir mittlerweile, dass Unternehmen fĂŒnfmal so viel Geld fĂŒr die Gewinnung von Neukunden ausgeben, als bestehende Kunden zu halten.

Trotzdem passiert es immer noch viel zu oft, dass Unternehmen zwar hĂ€ufig ĂŒber diese wichtige Kennzahl reden, aber nicht handeln. Dadurch laufen sie Gefahr, in Rezessionen oder aufgrund höherer Abwanderungsraten viele wertvolle Kunden zu verlieren.

Die besten Vertriebsteams im B2B-Bereich nutzen fĂŒr ihren Verkaufsprozess die folgenden Strategien, um ihre Kundenbindungsrate beizubehalten oder zu erhöhen:

Pillars of customer retention

Effektives Onboarding fĂŒr Deine Kunden

Statistiken zeigen, dass ein effektiver Onboarding-Prozess die Kundenbindung um etwa 50 % erhöhen kann. Deshalb ist ein guter erster Eindruck im B2B-Bereich besonders wichtig! Es gibt einige Strategien, mit denen Du das Onboarding Deiner Kunden unkompliziert abwickeln kannst:

  • Weise neuen Kunden einen persönlichen Customer-Success-Manager zu

  • Lade sie zu Community-Foren ein, damit sie sich mit Bestandskunden austauschen können

  • Verweise neue Kunden auf Dein Help-Center oder Deine FAQs, damit sie Probleme schnell und eigenstĂ€ndig lösen können

  • Nimm persönliche Videos auf, um Deine Firma und Dein Produkt vorzustellen

  • Sei so erreichbar wie möglich! Mit Chatbots oder Instant-Messaging-Apps kannst Du Deinen Kunden beispielsweise schnelle und regelmĂ€ĂŸige Kommunikation anbieten.

Das Ziel: Du willst neue Kunden beeindrucken und einen bleibenden ersten Eindruck hinterlassen. So werden sie nicht nur zu treuen Kunden, sondern auch Markenfans! Und welches Unternehmen will das nicht?

Erkenne und nutze Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten

Laut Forbes sind Deine Bestandskunden zu 50 % eher bereit, neue Produkte zu kaufen – und geben 31 % mehr aus als Neukunden. Warum? Weil bestehende Kunden schon mit Deiner Marke und der QualitĂ€t Deiner Produkte vertraut und deshalb empfĂ€nglicher fĂŒr Cross- und Up-Selling sind. Wenn Du also neue Produkte entwickelst oder Produkteigenschaften verbesserst, solltest Du sie vor allem an bestehende Kunden weiterverkaufen.

Mit etwas FeingefĂŒhl kannst Du den passenden Zeitpunkt fĂŒr ein Upselling bei einem Bestandskunden wĂ€hlen, der mit einer niedrigeren Abo-Stufe gestartet ist, sich aber mittlerweile fĂŒr Dein Premium-Angebot qualifiziert hat. Stell sicher, dass Du ein gut gepflegtes CRM-System hast, in dem Du sĂ€mtliche Infos zu Deinen Kunden trackst.

Hol Dir Feedback und Erfahrungsberichte ein

Es gibt doch nichts Besseres, als Kunden an ein Unternehmen zu binden, indem man ihnen jeden Wunsch von den Augen abliest, oder? Doch im Laufe der Zeit und mit zunehmender Nutzung Deiner Produkte Àndert sich die Einstellung und Zufriedenheit Deiner Kunden manchmal. Mit folgenden Methoden kannst Du wertvolles Kundenfeedback einholen:

●  In-App Feedback

●  Feedback in den sozialen Medien & Suchmaschinen

●  Bewertungen auf Bewertungsplattformen wie G2 oder Capterra

●  Kundenumfragen

●  Testimonials aus Kundeninterviews

Anschließend kannst Du Dir ĂŒberlegen, wie Du das Feedback am besten in Dein Angebot integrieren kannst. Das hat zwei wesentliche Vorteile:

  1. Einerseits verbesserst Du Deine Produkte fĂŒr alle Kunden und nicht nur fĂŒr diejenigen, die Feedback abgegeben haben.

  2. Andererseits zeigst Du Deinen Kunden damit, dass Du Dich fĂŒr ihre Meinung interessierst und ein kundenorientiertes Unternehmen leitest. Im Idealfall können Deine Kunden die Rezensionen und VorschlĂ€ge anderer Kunden einsehen und ihre Umsetzung mitverfolgen.

Feedback eignet sich ausgezeichnet fĂŒr Up- oder Cross-Selling! Biete Deinen Kunden zum Beispiel an, eine besondere Funktion fĂŒr eine bestimmte Zeit kostenlos nutzen zu können, wenn sie im Gegenzug eine positive Bewertung schreiben.

Zahlen und Fakten: Analysiere und optimiere Deinen Sales Funnel

Wenn Du einen Vertriebstrichter erstellst, ohne die Ergebnisse zu verfolgen und ihn entsprechend zu optimieren, wird er seinen Zweck nicht erfĂŒllen. Aber so schwer ist das gar nicht – wir verraten Dir, was Du dazu tun musst.

Verfolge und erfasse wichtige Metriken

Funnel-Kennzahlen verfolgen verschiedene Abschnitte der Kundenreise und zeigen, wie effektiv Dein Sales Funnel wirklich ist. Zu den wichtigsten Funnel-Metriken gehören:

  • Deals

  • Einnahmen

  • Conversion Rate

  • Leads (MQLs und SQLs)

  • Kosten (Kosten pro Lead, Kundenakquisitionskosten pro Kanal, Service-Bereich oder Produkt)

  • Brand Awareness (Website-Besuche, Klickrate, Abonnent*innen 
)

Zum GlĂŒck gibt es viele Online-Tracking- und Automatisierungs-Tools, mit denen Du diese Metriken erfassen kannst. Ein paar davon sind:

●  Clicky

●  Woopra

●  HubSpot

●  Microsoft Dynamics 365

●  Plerdy

FĂŒr die meisten Tracking-Tools musst Du eine Abo-GebĂŒhr bezahlen, um alle Funktionen nutzen zu können. Du kannst aber auch viel mit einem gratis Tool wie Google Analytics erreichen.

GTM Strategy funnel steps

Finde heraus, was Du noch verbessern kannst

Nun ist es an der Zeit, die wichtigsten Funnel-Metriken mit den KPIs zu vergleichen, die Du fĂŒr Deine Marketing-Ziele festgelegt hast. Wenn die Zahlen nicht ĂŒbereinstimmen, solltest Du die entsprechenden Bereiche ĂŒberprĂŒfen und Verbesserungen einplanen.

HĂ€ufig reicht es zum Beispiel aus, nur eine neue Stufe im Funnel zu integrieren und andere Marketingstrategien auszuprobieren (wie wĂ€re es mit Podcasts oder E-Mail-Marketing mit Newslettern?), doch manchmal muss auch der komplette Trichter ĂŒberdacht werden

Mach Dich auf MarktverÀnderungen gefasst

Aufgrund von neuen Technologien entwickelt sich der B2B-Markt rasant weiter. Das kann dazu fĂŒhren, dass Funnel-Strategien, die Du noch vor einem Jahr festgelegt hast, im darauffolgenden Jahr schon wieder ĂŒberholt sind. Doch genau hier helfen Dir die Daten, die Du mithilfe Deiner Funnel-Metriken gewonnen hast: Sie zeigen Dir ganz genau, wo Nachholbedarf ist und welche Änderungen Du vornehmen musst, um den aktuellen Markttrends gerecht zu werden.

Fazit: Ein effizienter B2B-Sales-Funnel zahlt sich aus

Jetzt sollte Dir eine Sache klar sein: Ein effektiver Sales-Funnel verbessert das Kundenerlebnis und die Kundenbindung langfristig. Doch bevor Du Dich an die Arbeit machst, solltest Du Deine potenziellen Kunden verstehen, Marktforschungen durchfĂŒhren, klare Ziele fĂŒr den Vertriebstrichter setzen sowie Deine Sales- und Marketing-Teams auf einen gemeinsamen Nenner bringen.

Sobald Du Deinen B2B-Sales-Funnel eingerichtet hast, kannst Du die Ergebnisse verfolgen und bei Bedarf datengestĂŒtzte Anpassungen vornehmen. Wenn Dir diese Prozedur zu langwierig oder kompliziert ist – insbesondere fĂŒr einen so großen Markt wie den europĂ€ischen – dann kannst Du Dich auch ganz einfach auf Dealfront verlassen.

Erstelle noch heute einen kostenlosen 14-tĂ€gigen Testaccount oder melde Dich bei uns, um mehr darĂŒber zu erfahren, wie wir Dich beim Erstellen eines erfolgreichen B2B-Sales-Funnels unterstĂŒtzen können.

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