Sales Funnel erstellen: So funktioniert’s

Er hilft Dir, potenzielle Kunden Schritt für Schritt zum Kaufabschluss zu führen. Du kannst Dich gezielt auf vielversprechende Interessenten konzentrieren und entsprechend auch Deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen steuern – und zwar effektiv, zeit- und ressourcenschonend und ohne große Streuverluste. 

Übrigens: Einen Sales Funnel oder Lead Funnel, wie er auch genannt wird, braucht jedes Unternehmen, egal wie groß und egal welche Branche. Du fragst Dich jetzt vielleicht, wie Du einen Sales Funnel erstellen kannst: In unserem Leitfaden erfährst Du Schritt für Schritt alles, was Du wissen musst. 

Was ist ein Sales Funnel: Definition

Das deutsche Wort für Sales Funnel lautet Verkaufstrichter, auch wenn im modernen Marketing „Sales Funnel” geläufiger ist. Damit ist der Prozess gemeint, der potenzielle Kunden vom ersten Touchpoint mit Deiner Marke bis hin zur Vertragsunterzeichnung begleitet. Das Bild eines Trichters ergibt sich dadurch, dass zunächst viele potenzielle Kunden am oberen Ende des Trichters stehen, es aber beim tatsächlichen Kaufabschluss, also am Ende des Trichters, deutlich weniger sind. Unabhängig davon, ob es sich bei Deinen Prospects um B2B- oder B2C-Kunden handelt, müssen Deine Sales-Teams mehrere Schritte vornehmen, um Leads in zufriedene und zahlende Kunden zu verwandeln. Und genau das ist das Ziel eines Sales Funnels.

Ein weiterer Vorteil ist, dass Du den Return on Investment (ROI) Deines Unternehmens langfristig steigern kannst. Dazu musst Du Deinen Sales Funnel regelmäßig analysieren und – wenn nötige – optimieren. Aber keine Sorge: Auch dieses Thema decken wir in unserem Guide ab.

B2B-Sales Funnel: Das sind die wichtigsten Phasen

Die Stufen eines B2B-Sales Funnels unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Vertriebsmitarbeitende fügen ihm oft weitere Phasen hinzu, je nach der Länge der Verkaufszyklens, den Eigenschaften des Sales-Prozesses oder des jeweiligen Kundens.

Trotzdem gibt es drei wichtige Sales Funnel-Phasen, die Du kennen solltest:

● Top-of-the-Funnel (TOFU): In dieser Phase findet der Erstkontakt statt. Das bedeutet, dass ein potenzieller Kunde Deine Marke, Produkte oder Dienstleistungen entdeckt.

● Middle-of-the-Funnel (MOFU): In der Evaluierungsphase wägt ein potenzieller Käufer Deine Lösung und Dein Leistungsversprechen ab, um herauszufinden, ob Dein Angebot seine Probleme lösen kann.

● Bottom-of-the-Funnel (BOFU): Jetzt kommt der letzte Schritt: Ein Prospect entscheidet sich für Deine Produkte oder Dienstleistungen und unterschreibt den Vertrag. Juhu!

Sehen wir uns die einzelnen Stufen noch etwasgenauer an:

• Awareness-Phase: Potenzielle Käufer werden über verschiedene Kanäle auf Deine Marke aufmerksam, z. B. durch Mund-zu-Mund-Propaganda, Landingpages, Blogbeiträge, Inbound- oder Online-Marketing und soziale Medien. → Du musst also sicherstellen, dass Du eine schnelle und ansprechende Website, coole Unternehmensprofile auf den Social Media-Kanälen Deiner Zielgruppe (für B2B zum Beispiel LinkedIn) und einen Blog mit SEO-optimierten Beiträgen hast, um organisches Wachstum zu fördern!

• Interest-Phase: PotenzielleKunden zeigen Interesse an den Lösungen Deiner Marke, indem sie sich durch Produktseiten klicken, Inhalte herunterladen oder sich für Webinare anmelden. → Dazu müssen Deine Lead-Magneten und Call-to-Actions (CTA) auf allen Kanälen optimiert sein und interessierte Unternehmen dazu motivieren, auf Buttons zu klicken oder Materialien herunterzuladen.

• Consideration-Phase: Potenzielle Käufer wägen ab, ob das Angebot Deiner Marke ihre Probleme lösen kann. Sie lesen Produktrezensionen, Erfahrungsberichte, Fallstudien, Whitepaper und andere produktbezogene Inhalte. → Stelle daher immer genügend Material zur Verfügung und verwalte Rezensionen auf Bewertungsplattformen wie G2.

• Intent-Phase: Nun äußern potenzielle Käufer eine konkrete Kaufabsicht. Das erkennst Du daran, dass sie sich zum Beispiel eine Testversion herunterladen, Preisvorschläge anfordern oder eine Sales-Demo buchen. → In dieser Phase musst Du ein interessiertes Unternehmen in einem persönlichen Gespräch oder mit einer Demo von Deiner Lösung überzeugen.

• Evaluation-Phase: Potenzielle Käufer vergleichen die Lösungen Deiner Marke mit anderen Angeboten. In dieser Phase sind alle B2B-Entscheider eines Unternehmens involviert. → Hier musst Du eventuell verhandeln oder Gegenargumente entkräften.

• Conversion-Phase: Interessenten werden zu Kunden und kaufen Dein Produkt. → Sorge dafür, dass der Prozess der Vertragsunterzeichnung und Übergabe an Dein Customer Success- und Service-Team reibungslos verläuft.

Manchmal gibt es noch eine siebte Stufe, die Kundenbindung. Damit werden wir uns später in diesem Guide beschäftigen.

Lead Funnel erstellen in 5 Schritten – so geht’s

Es ist natürlich wichtig, einen funktionalen Sales Funnel einzurichten, der Deine Vertriebsprozesse und den Return on investment (ROI) verbessert. Verwende dabei gerne Sales Intelligence-Tools zur Unterstützung, denn ein Verkaufstrichter lässt sich nur mit den entsprechenden Kunden- und Marktdaten optimieren.

Je mehr Daten zum Kundenverhalten Du analysierst, desto zielorientierter ist Dein Funnel. Warum? Weil Du dann alle einzelnen Phasen und Touchpoints in Deiner Buyer’s Journey klar definieren kannst. Ansonsten passiert es leicht, dass der Funnel nach dem „Spray-and-Pray“-Prinzip funktioniert, was bedeutet, dass Du zwar zahlreiche Prospects in der TOFU-Phase ansprichst, aber nur eine Handvoll davon die BOFU-Phase erreicht.

Die folgenden fünf Sales Funnel-Schritte helfen Dir dabei, einen Verkaufstrichter zu erstellen, der Dir eine solide Grundlage bietet:

Schritt 1: Definiere Dein Zielpublikum für eine effektive Sales Funnel Lead Generation

Kennst Du das Sprichwort „Wenn man an alle vermarktet, vermarktet man an niemanden“? Genau das trifft auch auf das Sales Funnel Konzept zu. Wenn Du die Pain Points, Interessen und Absichten Deiner Zielgruppe und Deines Ideal Customer Profiles (ICP) nicht kennst, kannst Du auch kein Kaufverhalten voraussagen. 

So kannst Du Deine Zielgruppe ermitteln:

• Analysiere Deinen bestehenden Kundenstamm

• Informiere Dich über Deine Konkurrenz

• Sieh Dir Deinen Website-Traffic und alle Daten genauer an

• Finde heraus, wer sich mit Deinen Social Media-Inhalten beschäftigt

Nutze die folgenden Punkte, um Dein ICP zu definieren:

• Unternehmensgröße

• Umsatz

• Standort

• Tech-Stack

• Industrie

• Unternehmensziele

Nutze dazu beispielsweise ein Prospecting-Tool wie Dealfront, um umfangreiche Unternehmensprofile, Lead-Listen dank zahlreicher Filter zu erstellen, mit denen Du Dein ICP definieren kannst. Außerdem kannst Du mit einigen Tools wie Leadfeeder herausfinden, welche Unternehmen Deine Website besucht haben. Wenn Du statt anonymem Traffic konkrete Kundendaten erhältst,  füllst Du Deine Sales-Pipeline mit wenigen Klicks.

Schritt 2: Erstelle eine Buyer Persona

Eine Buyer Persona ist eine modellhafte Darstellung Deines Idealkunden und stützt sich auf Kundendaten und Recherchen. Während sich ein ICP vor allem auf Unternehmen konzentriert, handelt es sich bei der B2B-Buyer Persona um Personen bzw. Kontakte in Deinen Zielfirmen – zum Beispiel um den Head of Marketing oder die Vertriebsleiterin. Und nicht vergessen: B2B-Unternehmen sind zwar Deine Kunden, aber es sind immer noch Menschen, die Deinen Sales Funnel  durchlaufen und die Kaufentscheidung treffen. Deshalb sollten Deine Buyer Personas sowohl demografische als auch psychografische Informationen enthalten, wie z. B.:

• Alter

• Tools

• Hierarchie

• Fähigkeiten

• KPIs und Ziele

• Tägliche Routinen

• Social Media-Präferenzen

• Wiederkehrende Pain Points

• Keywords und Formulierungen

Und so könnte Deine Buyer Persona aussehen:

Schritt 3: Nutze Marktforschung und Wettbewerbsanalysen für Dein Sales Funnel Konzept

Eine gründliche Marktforschung hat mehrere Vorteile. Erstens hilft sie Dir dabei, die Pain Points potenzieller Kunden zu erkennen. So kannst Du Deinen Sales Funnel auf die Bedürfnisse Deiner Prospects ausrichten und ihre Probleme schon im Voraus lösen. Zweitens kannst Du herausfinden, in welchen Bereichen Du Deiner Konkurrenz voraus bist und wie Du diesen Vorsprung optimal nutzen kannst. Wenn Deine Mitbewerber ihre Dienstleistungen und Kundensupport zum Beispiel nur auf Englisch abwickeln, während Du diese Services in mehreren Sprachen anbietest, dann solltest Du Dich ganz klar auf diesen Wettbewerbsvorteil konzentrieren. Das kann Marktforschung außerdem:

• Kundenfeedback einholen.

• Neue Markttrends aufspüren.

• Wettbewerbsfähige Preisstrategien festlegen.

• Inspirationen für die Produktentwicklung liefern.

Schritt 4: Lege klare Ziele für Deinen B2B-Marketing Sales-Funnel fest

Geschafft: Nun hast Du ein ICP und eine oder mehrere Buyer Personas erstellt und weißt alles über Deine (künftigen) Kunden. Im nächsten Schritt ordnest Du jeder Stufe Deines Sales Funnels (TOFU, MOFU und BOFU) konkrete Ziele zu und legst Leistungsindikatoren (Englisch: Key-Performance-Indicator, kurz: KPI) fest, um Fortschritte zu verfolgen. Wenn Dein Kunde beispielsweise nach einem umweltfreundlichen Produkt sucht, könntest Du im Rahmen Deines Sales Funnel Content Marketing die folgenden Inhalte für alle drei Phasen erstellen:

• Erreiche potenzielle Kunden in der TOFU-Phase mit einem Artikel, der auf ihre Bedürfnisse und Pain-Points ausgerichtet ist. Du könntest zum Beispiel erklären, warum ein nachhaltiger Lifestyle so wichtig ist – und zwar auch für Unternehmen.

• Erstelle MOFU-Inhalte, die Deinen Interessenten glaubhaft vermitteln, warum Dein Produkt bessere Ergebnisse als das Angebot der Konkurrenz erzielt.

• Erstelle BOFU-Inhalte mit einer CTA/Download-Option, um mehr Kunden zum Handeln aufzufordern und sie zu konvertieren, beispielsweise Feedback zufriedener Käufer Mit diesen Maßnahmen des Sales Funnel Digital Marketings kannst Du ihnen unter anderem zeigen,was für einen großen Unterschied die nachhaltigen Initiativen Deiner Marke bereits in anderen Unternehmen bewirken.

Schritt 5: Stimme Deine Sales- und Marketingteams aufeinander ab

Bei der Erstellung eines effektiven Funnels müssen Marketing- und Sales-Teams gut zusammenarbeiten, denn viele Aufgaben überschneiden sich. Sobald Marketing-Teams die Workflows eines Funnels an das Sales-Team (und umgekehrt) übergeben, stockt es bei einigen Firmen. Anforderungen unterscheiden sich, Absprachen geraten ins Stocken oder ähnliches. Selbst wenn Dein Online-Marketing-Team potenzielle Kunden bis zur Kaufphase bei Laune halten und an das Sales-Team weiterleiten kann, wandern diese Personen trotzdem zur Konkurrenz ab, wenn Deine Vertriebsmitarbeiter den Kauf nicht schnell genug abwickeln. Doch wenn Du von Anfang an darauf achtest, beide Teams gleichberechtigt den Sales Funnel erstellen zu lassen, können sie die Leadgenerierung beschleunigen. Stichwort: Sales- und Marketing-Alignment!

Die 7. Sales-Funnel-Phase: So baust Du eine langanhaltende Kundenbindung auf

Im B2B-Bereich ist Kundenbindung das A und O. Gerade dann, wenn Dein SaaS-Unternehmen mit einem Abo-Modell arbeitet, kannst Du nur mit einer nachhaltigen Strategie zur Kundenbindung überleben.

Durch Deine Stammkundschaft hältst Du Deine Umsätze das ganze Jahr über stabil oder steigerst sie sogar. 

Außerdem wissen wir mittlerweile, dass die Neukundengewinnung fünfmal so teuer ist wie das Halten bestehender Kunden.  

Trotzdem passiert es immer noch viel zu oft, dass Unternehmen zwar häufig über diese wichtige Kennzahl reden, aber nicht entsprechend handeln. Dadurch laufen sie Gefahr, in Rezessionen oder aufgrund höherer Abwanderungsraten viele wertvolle Kunden zu verlieren.

Die besten Vertriebsteams im B2B-Bereich nutzen für ihren Verkaufsprozess die folgenden Strategien, um ihre Kundenbindungsrate beizubehalten oder zu erhöhen:

Plane ein effektives Onboarding für Deine Kunden

Statistiken zeigen, dass ein gut strukturierter Onboarding-Prozess die Kundenbindung um etwa 50 % erhöhen kann. Deshalb ist ein guter erster Eindruck im B2B-Bereich besonders wichtig! Es gibt einige Strategien, mit denen Du das Onboarding Deiner Kunden unkompliziert abwickeln kannst:

• Weise neuen Kunden einen persönlichen Customer-Success-Manager zu.

• Lade sie zu Community-Foren ein, damit sie sich mit Bestandskunden austauschen können.

• Verweise neue Kunden auf Dein Help-Center oder Deine FAQs, damit sie Probleme schnell und eigenständig lösen können.

• Nimm persönliche Videos auf, um Deine Firma und Dein Produkt vorzustellen.

• Sei so erreichbar wie möglich! Mit Chatbots oder Instant-Messaging-Apps kannst Du Deinen Kunden beispielsweise schnelle und regelmäßige Kommunikation anbieten.

Durch diese einfachen Maßnahmen kannst Du Deine Kunden beeindrucken und einen bleibenden ersten Eindruck hinterlassen. So werden sie nicht nur zu treuen Käufern, sondern auch zu Markenfans! Und welches Unternehmen wünscht sich das nicht?

Erkenne und nutze Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten

Laut Forbes sind Deine Bestandskunden zu 50 % eher bereit, neue Produkte zu kaufen – und geben 31 % mehr aus als Neukunden. Warum? Weil bestehende Kunden schon mit Deiner Marke und der Qualität Deiner Produkte vertraut und deshalb empfänglicher für Cross- und Up-Selling sind. Wenn Du also neue Produkte entwickelst oder Produkteigenschaften verbesserst, solltest Du sie vor allem an bestehende Kunden weiterverkaufen.

Mit etwas Feingefühl kannst Du den passenden Zeitpunkt für ein Up-Selling bei einem Bestandskunden wählen, der etwa mit einer niedrigeren Abo-Stufe gestartet ist, sich aber mittlerweile für Dein Premium-Angebot qualifiziert hat. Stell sicher, dass Du ein gut gepflegtes CRM-System hast, in dem Du sämtliche Infos zu Deinen Kunden trackst.

Hol Dir Feedback und Erfahrungsberichte ein

Es gibt doch nichts Besseres, als Kunden an ein Unternehmen zu binden, indem man ihnen jeden Wunsch von den Augen abliest, oder? Doch im Laufe der Zeit und mit zunehmender Nutzung Deiner Produkte ändert sich die Einstellung und Zufriedenheit Deiner Kunden manchmal. Mit folgenden Methoden kannst Du wertvolles Kundenfeedback einholen:

● In-App Feedback

● Feedback in den sozialen Medien & Suchmaschinen

● Bewertungen auf Bewertungsplattformen wie G2 oder Capterra

● Kundenumfragen

● Testimonials aus Kundeninterviews

Anschließend kannst Du Dir überlegen, wie Du das Feedback am besten in Dein Angebot integrieren kannst. Das hat zwei wesentliche Vorteile:

1. Einerseits verbesserst Du Deine Produkte für alle Kunden und nicht nur für diejenigen, die Feedback abgegeben haben.

2. Andererseits zeigst Du Deinen Kunden damit, dass Du Dich für ihre Meinung interessierst und ein kundenorientiertes Unternehmen leitest. Im Idealfall können Deine Kunden die Rezensionen und Vorschläge anderer Kunden einsehen und ihre Umsetzung mitverfolgen.

Zahlen und Fakten: Analysiere und optimiere Deinen Sales Funnel

Wenn Du einen Vertriebstrichter erstellst, ohne die Ergebnisse zu verfolgen und ihn entsprechend zu optimieren, wird er seinen Zweck nicht erfüllen. Aber so schwer ist das gar nicht – wir verraten Dir, was Du dazu tun musst.

Verfolge und erfasse wichtige Metriken

Funnel-Kennzahlen verfolgen verschiedene Abschnitte der Kundenreise und zeigen, wie effektiv Dein Sales Funnel wirklich ist. Zu den wichtigsten Funnel-Metriken gehören:

• Deals

• Einnahmen

• Conversion Rate

• Leads (MQLs und SQLs)

• Kosten (Kosten pro Lead, Kundenakquisitionskosten pro Kanal, Service-Bereich oder Produkt)

• Brand Awareness (Website-Besuche, Klickrate, Abonnent*innen …)

Zum Glück gibt es viele Online-Tracking- und Automatisierungs-Tools, mit denen Du diese Metriken erfassen kannst. Ein paar davon sind:

●  Clicky

●  Woopra

●  HubSpot

●  Microsoft Dynamics 365

●  Plerdy

Für die meisten Tracking-Tools musst Du eine Abo-Gebühr bezahlen, um alle Funktionen nutzen zu können. Du kannst aber auch viel mit einem gratis Tool wie Google Analytics erreichen.

Finde heraus, was Du in Deinem Sales Funnel noch verbessern kannst

Nun ist es an der Zeit, die wichtigsten Funnel-Metriken mit den KPIs zu vergleichen, die Du für Deine Marketing-Ziele festgelegt hast. Wenn die Zahlen nicht übereinstimmen, solltest Du die entsprechenden Bereiche überprüfen und Verbesserungen einplanen.

Häufig reicht es zum Beispiel aus, nur eine neue Stufe im Funnel zu integrieren und andere Marketingstrategien auszuprobieren:  Wieie wäre es mit Podcasts oder E-Mail-Marketing mit Newslettern? Doch manchmal muss auch der komplette Trichter überdacht werden.

Mach Dich auf Marktveränderungen gefasst

Aufgrund von neuen Technologien entwickelt sich der B2B-Markt rasant weiter. Das kann dazu führen, dass Funnel-Strategien, die Du noch vor einem Jahr festgelegt hast, im darauffolgenden Jahr schon wieder überholt sind. Doch genau hier helfen Dir die Daten, die Du mithilfe Deiner Funnel-Metriken gewonnen hast: Sie zeigen Dir ganz genau, wo Nachholbedarf besteht und welche Änderungen Du vornehmen musst, um den aktuellen Markttrends gerecht zu werden.

Fazit: Ein klar strukturierter B2B-Sales Funnel ist unverzichtbar für Vertriebserfolg und Wachstum

Ein gut durchdachter Sales Funnel, der auf das Angebot und die Möglichkeiten Deines Unternehmens zugeschnitten ist, führt Dich sicher zum Ziel. Dein gesamter Verkaufsprozess wird dadurch systematisch, nachvollziehbar und optimierbar.

Er hilft Dir, Deine Traumkunden gezielt anzusprechen und Schritt für Schritt durch die Customer Journey zu führen. Du wirst sehen, dass Du auf diese Art und Weise deutlich weniger Leads verlierst. Gleichzeitig erhöhst Du Deine Chancen auf einen Abschluss. 

Die klare Struktur ermöglicht Dir eine schnelle Problemlösung, wenn es mal irgendwo hakt. Gleichzeitig kannst Du Deine Ergebnisse verfolgen und bei Bedarf Anpassungen vornehmen. Verlässliche Daten und Informationen sind hier das A und O. Bei vielen Schritten im Sales Funnel können Dir Tools und Software von Dealfront Zeit und Mühe sparen: Probier es am besten selbst aus: 

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