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6 Vorteile von Account-Based Marketing

Dáire Summerville 12 November 2023

This article is also available in German.

Benefits of Account Based Marketing

Im dynamischen B2B-Umfeld kann man leicht vergessen, dass hinter jedem Geschäftsabschluss eine reale Person steht. Vielleicht wenden Unternehmen auch deshalb immer wieder altbekannte – oder sollten wir besser sagen „eingestaubte” – Marketingstrategien an und wundern sich dann, dass sie ihre Wunschkunden damit nicht erreichen.

Um dieses Problem zu lösen, setzen clevere Firmen mittlerweile auf Account Based Marketing (ABM). Wieso? Ganz einfach: ABM hilft Dir aus der Masse der gleichförmigen B2B-Kampagnen hervorstechen und genau die richtigen Zielkunden zu erreichen. ABM punktet mit personalisierten Inhalten, die auf Dein Ideal Customer Profile (ICP) und letztlich den jeweiligen Entscheider – Deine Buyer Persona – zugeschnitten sind.

In diesem Artikel erfährst Du mehr über:

Darüber hinaus erklären wir, wie Du Dein B2B-Marketing personalisierst und Inhalte zielgruppengerecht gestaltest. Sales und Marketing Alignment lassen wir natürlich auch nicht außen vor! Selbstverständlich erläutern wir Dir auch die Herausforderungen, die ABM mit sich bringt und wie Du diese lösen kannst.

Was ist Account Based Marketing?

ABM ist ein strategischer Ansatz, bei dem sich Unternehmen darauf konzentrieren, persönliche Geschäftsbeziehungen zu wenigen hochwertigen Zielkunden aufzubauen. Es geht also nicht darum, die breite Masse anzusprechen. Generische Kampagnen suchst Du im ABM vergebens! Im Gegenteil: ABM punktet durch maßgeschneiderte Botschaften, relevante Inhalte und Lösungen, die auf die individuellen Bedürfnisse und Probleme Deiner Zielkunden abgestimmt sind. 

Ein ABM-Ansatz erfordert eine enge Abstimmung zwischen Deinen Vertriebs- und Marketingteams, damit Du während der gesamten Customer Journey an jedem Touchpoint gute Qualität lieferst. Bei ABM konzentrierst Du Dich gezielt auf hochwertige Neukunden, was zu besseren Kundenbeziehungen, einem größeren Kaufinteresse und damit zu mehr Umsatz führt. Das Motto von ABM könnte auch lauten: Qualität statt Quantität.

Traditional leadgen vs Account Based Marketing

Warum Du Dich auf die vielversprechendsten Zielfirmen konzentrieren solltest

Wenn Du Effizienz und den Erfolg Deines Verkaufsteams steigern willst, fokussierst Du Dich am besten auf qualitativ hochwertige Zielfirmen. Statt ein weites Netz auszuwerfen und auf einen Fang zu hoffen, bietet es mehrere Vorteile

Die Pflege der richtigen Kunden bedeutet, in Geschäftsbeziehungen zu investieren, die das Potenzial haben, langfristig zu bestehen.

Benefits of targeting high-value accounts

Hochwertige Zielkunden sind in der Regel Unternehmen, die in ihrer Branche bereits einen guten Ruf genießen und perfekt in Dein ICP passen. Durch eine Geschäftsbeziehung kannst Du daher nicht nur Deine eigene Marke stärken, sondern profitierst von einem treuen Kunden und Markenfan. Solche Bestandskunden versorgen Dich nämlich mit Zitaten, Success Stories oder empfehlen Dich weiter. Um solche Wunschkunden zu gewinnen, müssen alle Teams wie ein Uhrwerk zusammenarbeiten. Auf diese Abstimmung bzw. Sales und Marketing Alignment im Speziellen werden wir später noch genauer eingehen.

Verstehe die Probleme Deiner Zielgruppe

Wenn Du die Probleme Deiner Zielgruppe verstehst, ist das die halbe Miete im ABM. Wenn Du Dich eingehend mit ihren täglichen Herausforderungen beschäftigst, bekommst Du ein besseres Verständnis für ihre Bedürfnisse und Ziele. Das ist die optimale Grundlage für Deine ABM-Strategie! 

Wenn Du Problembereiche aufdeckst, die vielleicht nicht auf den ersten Blick ersichtlich sind, positionierst Du Dich als wertvoller Partner, der die Situation der potenziellen Kunden wirklich versteht. Wenn Dein Angebot die Pains Deiner Zielgruppe versteht und löst, schafft das Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Sie zeigt, dass Du Dich auskennst und ihre Bedürfnisse verstehst. Es geht also weniger darum, etwas zu verkaufen, sondern vielmehr darum, Lösungen zu vermitteln.

Ideen, wie Du in die täglichen Hürden Deine Zielgruppe eintauchst:

  • Recherche: Setze auf gründliche Marktforschung und definiere Dein ICP, um über oberflächliche Informationen hinauszukommen.

  • Social Media Monitoring: Beobachte Social Media-Plattformen wie LinkedIn, Foren und Gruppen, in denen Deine Zielkunden über ihre Probleme diskutieren.

  • Datenerfassung: Nutze Tools, die Dir die wichtigsten Daten über Deine Zielkunden liefern – zum Beispiel Dealfront. Neben den Standardinfos wie Firmengröße, Standort und Branche liefert Dealfront Dir B2B-Lookalikes und Du kannst mithilfe von Trigger Events wie Managementwechsel oder Neubauplänen Deine Zielgruppe feingranular selektieren.

  • Gespräche: Sprich Deine Bestands- und Zielkunden direkt an und tausche Dich mit ihnen aus. Stelle offene Fragen, um ihre Herausforderungen, Bedürfnisse und Prioritäten zu verstehen.

  • Events: Nimm an Webinaren, Konferenzen und Branchenveranstaltungen teil, die für Deine Zielkunden relevant sind. So erhältst Du in einer lockereren Atmosphäre die wichtigsten Insights.

Schaffe ein besseres Kundenerlebnis

Analysen von McKinsey zeigen, dass 71 % der Zielkunden „von Unternehmen personalisierte Interaktionen erwarten“. 76 % „sind frustriert, wenn dies nicht geschieht“. Personalisierte Interaktionen helfen dir also nicht nur dabei, relevante Zielfirmen anzusprechen, sondern sorgen auch für ein generell besseres Kundenerlebnis.

Customers and personalization

Mit ABM bist Du von der ersten Interaktion an bei Deinen Wunschfirmen präsent. Ob es sich dabei um einen maßgeschneiderten Artikel oder eine personalisierte Online-Anzeige handelt – Deine Kunden fühlen sich wahrgenommen und verstanden. Da ABM zudem die Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams fördert, kommen Deine Kunden in den Genuss einer konsistenten Botschaft mit einem einheitlichen Ansatz. Das minimiert zusätzlich Streuverluste und sorgt für eine angenehme Buyers Journey.

Ein kundenorientierter Ansatz macht Deine Kunden noch zufriedener! Ein regelmäßiger Austausch und Lösungen, die Kunden wirklich helfen, führen zu einer gesteigerten Kundenbindung und oft auch zu Weiterempfehlungen.

Tipps, wie Du ein besseres Kundenerlebnis schaffen kannst:

  • Nahtlose Übergaben: Sorge für nahtlose Übergänge zwischen Deinen Vertriebs- und Customer Success-Teams. Teile die Erkenntnisse, die Du während Deiner Verkaufsgespräche gesammelt hast und sorge so für ein reibungsloses Kundenerlebnis.

  • Erstelle Buyer Personas: Erstelle detaillierte Buyer Personas für jeden Zielfirma. Dabei geht es um konkrete Personen innerhalb einer Firma, die Du ansprechen willst.

    Example Persona

  • Personalisierter Content: Gestalte Inhalte, die direkt auf die Probleme und Bedürfnisse Deiner Zielkunden eingehen.

  • Maßgeschneiderte Interaktionen: Passe Deine Kommunikation für jeden Kunden an. Ob in E-Mail-Kampagnen, Telefonaten oder Meetings – zeige, dass Du die einzigartige Situation Deines (potenziellen) Kunden verstehst und Dich für die Lösung seiner Probleme einsetzt.

  • Multichannel Engagement: Sprich Deine Zielkunden über mehrere Marketingkanäle an und versuche herauszufinden, welche Kanäle sie bevorzugen. Mit einer guten Mischung aus bezahltem und organischem Content (also Outbound Marketingmaßnahmen wie Ads und Inbound Marketing wie Blogartikeln zum Beispiel) sowie Video, Audio und schriftlichen Inhalten wie Social Media, Webinare, Newsletter und personalisierte Landingpages liegst Du nie falsch.

Vorteile von ABM für Sales- und Marketing-Alignment

Für bestimmte Unternehmen im B2B-Bereich ist die reibungslose Kooperation von Marketing und Vertrieb ein großes Problem. Auch hier bietet ABM einige Vorteile!

1. Vorteil: Förderung der teamübergreifenden Zusammenarbeit

Studien von Forrester Consulting und RollWorks zeigen, dass 56 % der kleinen und mittleren Unternehmen durch einen ABM-Ansatz eine „engere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing feststellen konnten“.

ABM dient als Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb und fördert offene Gespräche und gemeinsame Ziele. Die ABM-gestützte Teamarbeit verbessert nicht nur das Kundenerlebnis, sondern fördert auch die Conversion Rate und verkürzt den Verkaufszyklus.

Außerdem stärkt ABM die Zusammenarbeit mit Deinen SEO- und Content-Marketing-Teams, sodass Du qualifiziertere Leads über Suchmaschinen und Social Media organisch generierst. 

2. Vorteil: Gemeinsam die Leadqualität steigern

In manchen Firmen generiert das Marketing oftmals Leads, die der Vertrieb für unqualifiziert oder irrelevant hält. Da ist Frust vorprogrammiert! Dank ABM verstehen allerdings beide Teams die individuellen Bedürfnisse jedes potenziellen Kundens, was sich positiv auf die Leadqualität auswirkt. Das Marketing erstellt personalisierte Kampagnen und Inhalte; Dein Vertriebsteam kennt die Pains und Needs Deiner Zielgruppe so gut, dass jeder Pitch direkt ins Herz geht.

Unser Tipp: Binde sowohl Vertrieb als auch Marketing mit ein, um Deine Key Performance Indicators (KPIs) zu definieren. Während sich traditionelles Marketing oft auf Kennzahlen wie die Anzahl der Leads und den Website-Traffic konzentriert, liegt der Fokus im Vertrieb auf Kennzahlen wie Kontakten, Upselling und Cross-Selling oder dem Umsatz. Erstatte regelmäßig Bericht über Deine ABM-KPIs, um Transparenz zu schaffen.

Weitere Vorteile von Account Based Marketing

Angesichts der Vorteile für Vertrieb und Marketing ist es nicht verwunderlich, dass ABM immer beliebter wird. Darüber hinaus hat es weitere Vorteile zu bieten:

3. Vorteil: Verbesserter ROI und Umsatzsteigerung

Mit ABM konzentrierst Du Dich auf eine kleinere Zielgruppe, die jedoch das größte Potenzial hat, zu Kunden zu werden. Einhergehend mit der stärkeren Fokussierung steigt die Erfolgswahrscheinlichkeit. Alle Deine Teams kooperieren dafür eng miteinander und bündeln ihre Ressourcen, um sicherzustellen, dass die richtigen Botschaften die richtigen potenziellen Kunden erreichen. Beobachte genau, welche Maßnahmen im Online-Marketing sich im Zuge Deiner ABM-Strategie gelohnt haben und welche nicht. Verbessere Deine Prozesse kontinuierlich und Du wirst feststellen, dass Du mit einem höheren ROI und mehr Umsatz belohnt wirst.

4. Vorteil: Gesteigerte Kundenbindung und -loyalität

Wie sorgst Du dafür, dass ein Kunde, der ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen möchte, dies bei Dir und nicht bei einem anderen Unternehmen tut? Zum Beispiel mit Success Stories und Whitepaper von Deinen zufriedenen Bestandskunden! Was im Privatleben funktioniert, klappt auch im B2B: Glückliche Kunden, deren Probleme gelöst wurden, überzeugen Interessenten mit ähnlichen Pains. Du musst nur die Stimmen Deiner Bestandskunden in Content verwandeln. Diese Marketingmethoden im ABM lenken den Interessenten am ehesten zu einer Kaufentscheidung – außerdem stärkst Du so Deine bestehenden Kundenbeziehungen. Win-Win-Win!

5. Vorteil: Höhere Marketingeffizienz

ABM kehrt den typischen Marketing- und Sales-Funnel um, indem es mit den am besten geeigneten potenziellen Kunden beginnt. Im Gegensatz zum traditionellen Marketing-Funnel, bei dem Du zuerst viele Interessenten sammelst, setzt ABM von Anfang an auf präzises Targeting, um unqualifizierte Leads zu vermeiden.

Ein weiterer Vorteil ist, dass Du Dich nicht nur auf Unternehmen konzentrierst, sondern auf die wichtigsten Entscheider dort. So kannst Du die betreffenden Personen mit allen wichtigen Informationen versorgen, damit sie sich schnell für einen Kauf entscheiden.

6. Vorteil: Stärkere Markenpositionierung

Da ABM – wie bereits erwähnt – langfristige Beziehungen und Kundentreue fördert, werden zufriedene Kunden zu Markenbotschaftern, die ihre positiven Erfahrungen weitergeben und die Reichweite des Unternehmens organisch vergrößern. Account-Based Marketing stärkt so Deine Marktposition als wertvoller Partner, der in das Wachstum seiner Kunden investiert. Wer will dieses Image nicht?

Welche Herausforderungen gibt es für ABM?

ABM hat sich zu einer leistungsstarken Strategie für B2B-Unternehmen entwickelt, aber wie jeder Ansatz birgt auch dieser ein paar Herausforderungen. Um mit Account-Based Marketing erfolgreich zu sein, ist es entscheidend, dass Du diese Herausforderungen verstehst und über Lösungen kennst.

1. Begrenzte Ressourcen

Wie wir gelernt haben, müssen wir ABM alle Teams an einem Strang ziehen – das kann die Ressourcen belasten. Das kann dazu führen, dass Unternehmen Schwierigkeiten bekommen, genügend Zeit und Personal für individuell maßgeschneiderte Kampagnen bereitzustellen. Das gilt insbesondere für neue Unternehmen oder solche, die ein neues Produkt als Teil ihrer Go-to-Market-Strategie einführen.

→ Lösung: Priorisiere richtig

Segmentiere Deine Kunden auf Grundlage ihres potenziellen Nutzens in verschiedene Kategorien. Setze Deine Ressourcen strategisch ein und fokussiere Dich auf Kunden mit hoher Priorität, während Du für Kunden mit geringerer Priorität automatisierte Prozesse einführst.

2. Qualität und Verfügbarkeit der Daten

ABM lebt von einer hohen Datenqualität – doch viele Unternehmen haben Probleme mit der Pflege einer zuverlässigen Datenbank bzw. ihrer Kundendaten, was ihre Bemühungen um Personalisierung behindert.

→ Lösung: Verbessere Deine Datenhygiene

Dass Du ein CRM-System für Deine Kundendaten benötigst, sollte klar sein. Falls Du noch keins besitzt: Besorg Dir eins! Ansonsten solltest Du Deine Datensätze regelmäßig aktualisieren, um ihre Präzision zu erhalten. Nutze dafür ein Tool wie Dealfront Datacare, das Dir hilft, Dein CRM oder andere Datenbanken zu bereinigen, anzureichern und zu optimieren. So bleiben Deine Daten so aktuell wie möglich.

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3. Ermögliche eine gelungene Kooperation Deiner Teams

Beim ABM ist die enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und anderen Teams von entscheidender Bedeutung. Kommunikationsprobleme und unterschiedliche Prioritäten können jedoch zu Streuverlusten und Reibung zwischen den Teams führen. Wenn Du ABM erfolgreich einsetzen willst, musst Du dieses Problem lösen. 

→ Lösung: Bereichsübergreifende Teams und klare Kommunikation

Bilde abteilungsübergreifende Teams, die sich sowohl aus Vertriebs- als auch aus Marketingverantwortlichen zusammensetzen. Durch regelmäßige Meetings und klare Kommunikationskanäle stellst Du sicher, dass beide Vertriebs- und Marketingaktivitäten das gleiche Ziel haben.

4. Skalierbarkeit

Der Schwerpunkt von ABM liegt auf personalisierten Interaktionen. Immer mehr Kunden zu erreichen und dennoch weiter hochindividuellen Content zu liefern kann allerdings schwierig sein.

→ Lösung: Nutze Technologie und Marketing Automation

Mit Tools für Marketing-Automatisierung kannst Du Deine Prozesse rationalisieren und gleichzeitig die Personalisierung, die für Account-Based Marketing so wichtig ist, beibehalten. Marketing Automation Tools wie HubSpot oder Sales Enablement-Tools Seismic machen Dich effizienter, sodass Du Dich voll auf neue Ideen und Strategien für ABM konzentrieren kannst und nicht von unnötigen Aufgaben blockiert wirst.

5. Miss und analysiere Deine Kampagnen

Gerade aufgrund des hochindividuellen Ansatzes von ABM kann es schwieriger sein, gewisse Erfolge und Metriken zu tracken.

→ Lösung: Lege Kennzahlen fest

Definiere spezifische KPIs für jede Kategorie Deines ABM-Ansatzes. Miss beispielsweise die Erfolge Deiner Verkaufsgespräche mit Tools wie Gong oder schau, wie die Öffnungsraten Deiner Newsletter sind. Mit Leadfeeder von Dealfront kannst Du auch sehen, welche Firmen Deine Website besuchen und welche Landingpages am besten ankommen. Dieser datengesteuerte Ansatz hilft Dir dabei, Deine Inhalte stetig zu verbessern und den ROI präziser zu messen.

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Fazit: Ist Account Based Marketing das Richtige für Dein Unternehmen?

Niemand kennt Dein Unternehmen besser als Du selbst. Nachdem Du diesen Artikel gelesen hast, solltest Du wissen, ob ABM für Dich geeignet ist oder nicht.

Letztendlich hängt die Entscheidung für ABM von Deinem Geschäftsmodell und der Zusammensetzung Deines Marketing- und Vertriebsteams ab. Account-Based Marketing bietet erhebliche Vorteile, wie z. B. eine bessere Leadgenerierung, höhere Leadqualität und nachhaltige Geschäftsbeziehungen.

Egal, wie Du Dich entscheidest – wir wünschen Dir dabei viel Erfolg!