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Value Based Selling im B2B: Was ist das?

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Wahrscheinlich kennst Du sie auch: Unerwünschte Marketing-E-Mails oder -Anrufe, die Dich geradezu zum Kauf drängen und so einiges versprechen, was sie in den meisten Fällen nicht halten können.

Nicht selten behaupten Unternehmen, ihr Produkt sei „das Beste”, ohne dies an objektiv messbaren Daten oder zumindest glaubwürdigen Kundenstimmen festzumachen. Gerade im B2B-Vertrieb kann eine intransparente Verkaufsgrundlage abschrecken – denn für Unternehmen ist es besonders wichtig, nicht die sprichwörtliche Katze im Sack zu kaufen.

Hier kommt das Value Based Selling (auch Value Selling genannt) ins Spiel, das die Grundlage einer informierten Verkaufsentscheidung schafft. Worum es sich dabei genau handelt, welche Vorteile dieser Sales-Ansatz hat und worauf Du achten solltest, erläutern wir Dir in diesem Artikel. Los geht’s!

Definition Value Based Selling: Das versteht man darunter

„Der Preis ist, was man bezahlt. Wert ist, was man bekommt”, so Warren Buffett, der mit seiner Aussage auch das Value Based Selling hätte beschreiben können. Denn anstatt Sales zu „pushen” legt Value Based Selling den Fokus von Anfang an auf den Kunden und den ihm gebotenen Mehrwert. Eine Lösung wird von Beginn an aus Kundensicht vorgestellt, um bereits hier viele Fragen zu klären, die ein potenzieller Kunde haben könnte. 

So überzeugst Du also durch den tatsächlichen Mehrwert der Lösung, nicht durch einen günstigen Preis. Dieser Mehrwert sollte klar, anschaulich und gegebenenfalls im Marktkontext erläutert werden. An erster Stelle steht also nicht mehr der Verkaufsabschluss, sondern der Kundennutzen, denn gerade im B2B-Bereich können die Anforderungen unterschiedlicher Unternehmen an ein Produkt stark variieren. 

Value Based Selling beinhaltet deshalb immer Solution Selling. Dafür wird der Kundennutzen analysiert und anschließend gewichtet. Ein Beispiel: Für ein Unternehmen, das eine neue E-Commcerce-Plattform benötigt, ist der Kundenservice möglicherweise wichtiger als das Shop-Layout. Vertriebsmitarbeiter*innen können die schwerer gewichteten Funktionalitäten im Vertriebsprozess also mehr hervorheben, da sie wissen, dass diese als wichtiger empfunden werden.

Du solltest darauf achten, dass Dein Unternehmen

  1. Lösungen bietet, die den wachsenden Anforderungen gerecht werden,

  2. sich von der Konkurrenz abhebt und

  3. während der gesamten Customer Journey exzellenten Kundenservice bietet.

Darstellung der verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey im B2B

Phasen der Buyer’s Journey

Welche Vorteile hat Value Based Selling zu klassischen Vertriebsmethoden?

Im Vergleich zum traditionellen Vertrieb bietet Dir Value Based Selling im B2B-Bereich so einige Vorteile: Es hilft Dir, Deine Conversion Rate zu steigern, bessere und anhaltende Kundenbeziehungen aufzubauen und gleichzeitig höhere Preissegmente zu rechtfertigen. Und am wichtigsten: Du wirst weitaus zufriedenere Kunden haben. Denn anstatt Features zu verkaufen, steht der direkte Kundennutzen im Vordergrund. Das Sales-Team wird quasi zum Beratungsteam, das Deinen Kunden einen holistischen Überblick vermittelt und so indirekt erklärt, warum ein bestimmter Preis für Deine Lösung gerechtfertigt ist. 

Schauen wir uns die Vorteile einmal genauer an.

Vorteil #1: Stellt den Kunden und nicht Deine Verkaufsziele in den Mittelpunkt

Einem Kunden ein CRM-Tool zu verkaufen, das eigentlich eine Recruiting-Software gesucht hat, wird langfristig keinen Kunden zufriedenstellen. Im ersten Schritt des Verkaufsprozesses ist es deshalb enorm wichtig, dass Dein Vertriebsteam – wie im Consultative Selling – eine beratende Funktion einnimmt und zeigt, inwiefern die Wünsche des Kunden mit Deinem Angebot übereinstimmen. So siehst Du direkt, ob sich eine Zusammenarbeit für beide Seiten überhaupt lohnt. Wenn Du den Pain eines Interessenten nicht lösen kannst, verschwendest Du Zeit und Ressourcen, weil dieser entweder kein Kunde wird oder nicht lange Kunde bleibt.

Vorteil #2: Steigert die Zufriedenheit Deiner (künftigen) Kunden

Warum? Weil Du mit Deinen Interessenten gemeinsam nach passgenauen Lösungen suchst. Wenn Du beispielsweise unterschiedliche Lösungen anbietest, könnt ihr gemeinsam das perfekte Produkt finden, das ganz den Vorstellungen Deines potenziellen Kunden entspricht. Möglicherweise passt die Lösung einfach noch nicht für den Kunden, sodass Dir eine sorgfältige Beratung aber dennoch einen künftigen Kunden bringen könnte.

Vorteil #3: Macht Deinen Verkauf effizienter

Wenn Du den Abschluss nicht forcierst, sondern die passende Lösung an die passenden Prospects vermittelst, erkennst Du gleich, ob es zwischen euch passt und wie ihr zueinander findet. So wird keine Zeit an die Kunden verschwendet, für die Dein Produkt eigentlich eher ungeeignet ist.

Vorteil #4: Stärkt langfristige Kundenbeziehungen

Wenn Du schon zu Beginn die Bedürfnisse des Kunden in den Fokus stellst und Lösungen für seine Pain Points aufzeigst, kannst Du direkt eine Vertrauensbasis mit ihm aufbauen – und einen treuen Kunden gewinnen. So schaffst Du auch Brand Advocates, die Dich als Unternehmen auch weiterempfehlen.

Vorteil #5: Hilft Dir, Verbesserungsbedarf zu erkennen

Jedes Verkaufsgespräch kommt im Value Added Selling einem kleinen Interview gleich. Dein Sales-Team kann sich so nicht nur optimal auf den jeweiligen Kunden einstellen, Du erhältst aus jedem Websitebesuch oder Kundengespräch außerdem wichtige Informationen über die Bedürfnisse Deiner Kunden und wie Du Deine Angebote weiter verbessern kannst. Win-Win-Situation!

Vorteil #6: Du kannst Deine Lösungen optimal an den Markt anpassen

Ganz nach dem Prinzip „Du hast gefragt, wir haben zugehört” kannst Du dank Value Based Selling noch besser auf Deine (potenziellen) Kunden eingehen. Vielleicht suchen einige von ihnen nach Lösungen, die günstiger sind und nicht alle Funktionen der Vollversion beinhalten, sodass eine kleine Version Deiner Lösung für sie ausreichen könnte. Warum also eine solche Lösung nicht hinzufügen? 

Vorteil #7: Erlaubt höhere Preissegmente

Deine Lösung orientiert sich am Kundennutzen und hält, was sie verspricht? Das Kundenerlebnis ist heutzutage wichtiger denn je: Ganze 86 % der B2C-Kunden würden für ein gutes Kundenerlebnis mehr bezahlen und 80 % der B2B-Kunden wünschen sich ein Kauferlebnis, das dem von B2C gleich kommt. Kurzum: Wenn Du Deinen (potenziellen) Kunden eine gute Experience gibst UND Dein Produkt die Pains und Needs Deiner Zielgruppe löst, wird niemand Deinen Preis infrage stellen.

Vorteil #8: Hilft bei Deinem guten Ruf, der Dir vorauseilt

Nur Lösungen und Produkte, die einen wirklichen Mehrwert bieten, werden auf entsprechenden Plattformen wie G2 oder Capterra auch so bewertet. Auch im B2B-Bereich sind Kundenstimmen enorm wichtig und die Konsequenzen bei schlechten Bewertungen oftmals weitreichend und nur schwer zu beheben. Aber keine Sorge, denn je besser Du auf Deine Kunden eingehst, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Dir eine gute Bewertung hinterlassen.

Pillars of customer retention

In 7 Schritten zum Value Based Selling: So klappt’s

Möglicherweise fragst Du Dich nun, wie Du Value Based Selling implementieren kannst, ohne in einen monotonen, wenig ansprechenden Sales-Pitch zu verfallen. Oder wie Dein Sales-Team besser auf den Kundennutzen eingehen und mögliche Wünsche und Pain Points antizipieren kann, um individuelle Angebote zu erstellen. Um gleich von Anfang an den größtmöglichen Nutzen zu generieren, lohnt es sich ganz von vorne anzufangen und den Mehrwert Deines Produkts Schritt für Schritt in der Buyer Journey hervorzuheben.

Schritt 1: Ideal Customer Profile (ICP) und Buyer Persona definieren

Diese beiden dürfen in keiner Vertriebsstrategie fehlen: das etwas breiter gefächerte ICP und die spezifischeren Buyer Personas. Auch wenn Du Dich bisher an traditionellen Verkaufsstrategien wie Kaltakquise mithilfe von recht generischen Lead-Listen orientiert hast, hast Du sicherlich die ein oder andere Buyer Persona konzipiert.

Dennoch lohnt es sich, diesen Schritt noch einmal zu wiederholen und gegebenenfalls zu vertiefen. Finde heraus, welche Eigenschaften Deine Wunschkunden auszeichnen und wer in der Regel Dein Produkt kauft. Das sollte in Absprache mit allen Abteilungen geschehen, sodass ihr alle auf einem Blatt seid und die gleichen Unternehmen in der Akquise und im Marketing targetiert.

ICP und Buyer Persona Marketing Software Beispiel

Schritt 2: Pains Points und Bedürfnisse des (potenziellen) Kunden herausfinden

Die Pain Points und Bedürfnisse Deiner Kunden variieren je nach Buyer Persona. Überlege Dir, vor welchen spezifischen Herausforderungen sie stehen und wie Deine Lösung ihnen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen helfen kann – denn dies bietet eine großartige Gesprächsgrundlage, um die für sie passende Lösung zu finden. Je besser Du die Pain Points antizipieren kannst, desto erfolgreicher wird auch das Verkaufsgespräch verlaufen.

Schritt 3: Definiere Deine Unique Value Proposition (UVP)

Deine UVP bringt den Kundennutzen auf den Punkt und erläutert kurz und knackig, was Dich von Deiner Konkurrenz abhebt. Hier hast Du die Möglichkeit, Deine Lösung in einem Satz vorzustellen. Achte dabei darauf, dass Du Dich kurz hältst, Deine Aussage leicht verständlich ist und der Kundenvorteil individuell und einprägsam vermittelt wird. Sowohl auf Deiner Website und Social Media als auch in Verkaufsgesprächen ist es wichtig, Deinen UVP genau und konsistent benennen zu können!

Schritt 4: Vorbereitung und Recherche

Selbst mit voll ausformulierten Buyer Personas, lohnt sich eine kurze Recherche vor Deinem Verkaufsgespräch. LinkedIn, Google, Sales Intelligence und die Unternehmens-Webseite helfen Dir herauszufinden, welche individuellen Pain Points der Kunde möglicherweise mitbringt – und wie Deine Lösung helfen kann. 

Schritt 5: Verkaufsgespräche mit Mehrwert durchführen

In einem Erstgespräch oder Discovery Call geht es erst einmal nicht ums Verkaufen. Geh mit Deinem Gegenüber lieber in einen offenen Austausch! Stelle so viele Fragen wie möglich und höre gut zu – so findest Du heraus, wo bei Deinem Interessenten der Schuh drückt, und ob ihr zusammenfindet. Überlege Dir, wie schon das Erstgespräch einen Mehrwert im Kundenerlebnis bieten kann und finde immer wieder zu dieser Intention zurück. Und vergiss nicht: Bleib menschlich und zugänglich, um Vertrauen herzustellen.

In weiteren Gesprächen – zum Beispiel in Machbarkeitsprüfungen – kannst Du dann tiefer ins Detail gehen und Deine Lösung präzise in Bezug auf den Use Case des Prospects vorstellen. Hier darfst Du gerne den Mehrwert Deiner Lösung in Szene setzen!

Kommentar zu einem Post von Carolina Bräuninger

Kommentar zu einem Post von Carolina Bräuninger

Schritt 6: Individuelle Angebote & Preise erstellen

Jeder Kunde ist anders und bringt unterschiedliche Bedürfnisse mit sich. Die Buyer’s Journey ist ein wichtiger Teil des Kundenerlebnisses und kann darüber entscheiden, ob ein Verkauf abgeschlossen wird und wie treu ein Kunde Deinem Unternehmen bleibt. Je individueller Du das Kauferlebnis gestaltest, desto besser. Dies gilt auch für die jeweiligen Angebote und Preise. Versuche auch maßgeschneiderte Pakete anzubieten, wenn möglich.

Schritt 7: Nahtloser Übergang in die Kundenbetreuung

Hat sich ein Kunde einmal für Deine Lösung entschieden, sollte er keinen Unterschied im Kundenerlebnis bemerken. Hier hast Du die Möglichkeit, den Service und versprochenen Mehrwert unter Beweis zu stellen und dem Kunden beim Onboarding und im Verlauf eurer Zusammenarbeit zur Seite zu stehen. Die Möglichkeiten reichen von persönlichen Account Managern über Chat-Bots bis hin zu rund um die Uhr erreichbarem Kundenservice. Denk dran: Ein anhaltend positives Kundenerlebnis trägt maßgeblich zum Erfolg Deines Unternehmens bei.

Merkmale des Value Based Selling

Was unterscheidet das Value Based Selling nun konkret von traditionellen Sales-Ansätzen? Auf diese Merkmale solltest Du besonders achten, um Value Based Selling erfolgreich in Deine Verkaufsstrategie zu integrieren:

1. Informiere Dich im Voraus über Deinen Gesprächspartner

Sobald ein potenzieller Kunde ein Verkaufsgespräch gebucht hat oder als Lead in Deine Pipeline rutscht, solltest Du Dich über Dein Gegenüber informieren. Nutze die Unternehmens-Website, Google, LinkedIn und Tools, um herauszufinden, welche Rolle diese Person im Unternehmen erfüllt, ob es möglicherweise gemeinsame Kontakte gibt und prüfe über das Customer Relationship Management (CRM), ob es bereits vorherige Interaktionen mit anderen Kolleg*innen gab. Dies hilft Dir, die Bedürfnisse dieses Interessenten besser zu verstehen und eine passende Lösungen zu finden.

2. Begleite (potenzielle) Kunden bei jedem Schritt der Buyer Journey

Value Based Selling erlaubt ein individuelles Verkaufserlebnis, das ganz auf den jeweiligen Kunden angepasst werden kann. Indem Du Deinen (potenziellen) Kunden von Anfang an bei jedem Schritt zur Seite stehst, schaffst Du eine Vertrauensbasis. Erkläre Deinem Kunden den genauen Verkaufsablauf und beschreibe anhand von Beispielen – im Idealfall von Bestandskunden mit einem ähnlichen Use Case – wieso bestimmte Abläufe mehr oder weniger vorteilhaft sein könnten.

3. Teile Dein Wissen, anstatt zu verkaufen

Stelle Dir vor, der potenzielle Kunde sei ein Freund oder eine Kollegin, der oder die Dir von einem Problem erzählt und Dich um einen Tipp bittet. Genauso kannst Du auch Prospects begegnen! Versuche, die beste Lösung für ihre Probleme zu finden und sei ehrlich. Wenn Dein Produkt einen bestimmten Pain nicht lösen kann, dann sag das direkt und versuch nicht plump zu verkaufen. Gib Tipps, wie Dein Produkt am besten zu verwenden ist und welche Preismodelle es gibt. Transparenz schafft Vertrauen.

4. Komme immer wieder zum Mehrwert zurück

Wie bereits gesagt, solltest Du immer erst den Bedarf und die Probleme Deiner (potenziellen) Kunden erfahren. Was brauchen sie konkret? Was würde die größte Erleichterung schaffen? Dann erst solltest Du den Mehrwert Deiner Lösung platzieren. Dann ist auch der richtige Zeitpunkt gekommen, Dich von der Konkurrenz abzuheben: Wie hilft Deine Lösung dem Kunden und wie unterscheidet sie sich von Mitbewerbern? Beschreibe den Mehrwert Deiner Lösung anhand der von Kunden geschilderten Bedarfe. Wenn Du konkrete Beispiele und Kundenstimmen von Bestandskunden im Petto hast, umso besser! Lege dar, wieso Dein Produkt wirklich funktioniert und wie Dein Gegenüber von einem Kauf profitiert.

5. Bleib menschlich

Halte das Verkaufsgespräch so locker wie möglich und scheu Dich nicht vor Small Talk und offenen Fragen. Auch hier gilt: Stelle Dir vor, mit einem Freund oder einer Kollegin zu sprechen. Menschen kaufen auch im B2B-Vertrieb von Menschen. Wir alle wollen mit Respekt behandelt werden und gerade im Vertrieb, der manchmal einen eher schlechten Ruf genießt, solltest Du auf Augenhöhe kommunizieren.

Tools, die Dich beim Value Based Selling unterstützen

Du willst unnötige manuelle Aufgaben vermeiden, um mehr mit Kunden ins Gespräch zu kommen? Dann kommst Du um Tools nicht herum.

1. Dealfront

Dealfront hilft Dir dabei, die Unternehmen zu finden, die zu Deinem ICP passen und im Anschluss die Entscheider*innen zu identifizieren, die Du direkt kontaktieren kannst. Erstelle hochwertige Lead-Listen mit B2B-Daten aus nationalen Handelsregistern und öffentlich zugänglichen Daten – komplett DSGVO-konform! Das Tool zeigt Dir außerdem, welche Firmen Deine Website besuchen und was sie sich ansehen, sodass Du passgenaue Unterstützung anbieten und Deinen Pitch darauf zuschneiden kannst.

Leadfeeder by Dealfront

Blick in Leadfeeder von Dealfront: Firmenaktivität auf Website

2. HubSpot

HubSpot ist ein führendes CRM-System, das Dir bei der Pflege Deiner Kundeninformationen hilft und eine Menge cooler Marketing Automation-Funktionen bereitstellt. So weißt Du nicht nur, was gerade bei welchen Bestandskunden los ist, sondern versorgst diese auch immer mit relevantem Content.

3. Gong

Gong ist ein Revenue Intelligence-Tool, das Verkaufsgespräche aufzeichnet. Es zeigt Dir, wie gut Dein Sales-Team performt, was hochwertige Calls auszeichnet und bietet Dir auf dieser Grundlage Verbesserungstipps.

Fazit: Darum ist Value Based Selling die Zukunft im B2B

Für viele Unternehmen im B2B sind traditionelle Vertriebsmethoden (glücklicherweise) nicht mehr die unangefochtene erste Wahl. Anstatt hochtrabender Verkaufsversprechen rückt Value Based Selling den individuellen Mehrwert für Interessenten in den Fokus. Eine zugängliche und klare Kommunikation der Vorteile für den jeweiligen Kunden ist für diesen personalisierten Ansatz entscheidend.

Mit diesem persönlichen Ansatz gehst Du bewusst auf die individuellen Kundenbedürfnisse ein, um Interessenten passgenaue Lösungen an die Hand zu geben, die sie eben nicht nur auf dem nächsten Schritt auf ihrer eigenen Unternehmerreise begleiten. Vielmehr kannst Du durch anhaltenden Service ein großartiges Kundenerlebnis schaffen und so eine langjährige Zusammenarbeit bestärken.

Value Based Selling ist die richtige Vertriebsstrategie für Dich, wenn Du nicht plump verkaufen, sondern die Zufriedenheit Deiner (potenziellen) Kunden steigern, langfristige Kundenbeziehungen fördern und höhere Conversion Rates erzielen willst. Gleichzeitig hilft es Dir, Deine Lösungen und Produkte sukzessive zu verbessern und sie flexibel an Marktschwankungen anzupassen. Die Zukunft des B2B-Vertriebs lautet definitiv Value Based Selling!